这届天猫双11已经没有悬念

原标题：这届天猫双11已经没有悬念

天猫双11拉出的那条“S曲线”还在持续爬升，只不过增长的内涵与外延，都在不经意间发生翻天覆地的变化。而推动增长的动能，也发生了历史性的转换。

文/杜博奇

眼下，全球商业世界最关心的一件事情莫过于：今年的天猫双11将创造什么样的数字？

尤其是，这个横空出世的购物节到今天已经十年了，它还能带来什么新鲜的玩法，创造多大的惊喜？早已被视为“经济晴雨表”的天猫双11，又将如何映射当今的经济大气候？

今年从7月到9月，在全球经济剧烈变动的时代，阿里巴巴集团收入同比增长54%，核心电商收入更是同比增长56%，超过FAAANG（Facebook、Amazon、Apple、Netflix、Google）五大互联网巨头。今年前三个极季度，对比FAANG阵营，只有阿里的增速每一季度都超过50%。

阿里CEO张勇表示：“绝不一味追求自己的高增长和高收入，全力帮助中小企业和商家扩大销售增加利润，帮助他们度过全球经济震荡期。”为此主动调低了未来的收入预期。

全世界的投资者、消费者、品牌商都在期待，阿里巴巴今年将拿出什么样的双11？

历年天猫双11成交额

再过几天，答案就会水落石出。不过梳理这十年的轨迹，我们有理由相信：天猫双11拉出的那条“S曲线”还在持续爬升，只不过增长的内涵与外延，都在不经意间发生翻天覆地的变化。

而推动增长的动能，也发生了转换。也许，这些才是数字之外，真正值得关心的事情。

1，线下与线上：从对立到融合

靠天吃饭的农业时代，秋天是北半球的收获季节；双11的出现，让秋天也成了数字经济时代的收获季。

为了有个好收成，有的商家甚至过完农历新年就动员起来，忙着筹备双11了；为了争夺机会窗口，苹果、华为、小米、锤子，都赶在双11前几天发布了最新的产品。

以往，线上与线下分兵作战、各行其是，而现在越来越多的企业开始用新零售取代渠道对立思维。线下与线下的利益割裂、情绪对立，也在新零售中找到了和解的最大公约数。

迄今为止，100个品牌商在内部成立了新零售事业部，董事长亲自挂帅，把新零售作为“一把手工程”来抓。那些电商做得不理想的企业更是把新零售看成了一次重新起跑的机会，不惜血本地投入。原本担心被线上分流的商圈，也张开怀抱加入天猫智慧商圈的业务版图。

天猫新零售模块将首次全量落地太古地产

今年7月，刚刚结束618大促，很多零售品牌就找到天猫的技术人员，为双11改造智慧门店。如今，天猫已经帮助1200个品牌商将一二线城市的20万家线下门店数字化升级为新零售门店，50多万名促销员和美容顾问也被天猫新零售武装成为专属导购。这个就业人群最多、压力最大、离职率最高的职业，从拼命卖东西的销售升级为一对一服务专员甚至品牌自媒体。

今年的这个双11，也许将成为有史以来线下与线下共振、融合，最深、最广的一次。

2017年天猫双11，马云接受央视采访提到：“我觉得虚和实之间的结合，线上和线下的结合可能是未来。”

如今，阿里巴巴集结了旗下新零售各路大军，在双11期间展开声势浩大的演习。

城市消费：作为双11主战场的天猫淘宝，用户数量达到6.66亿，其中天猫实物商品支付GMV同比增长30%，连续6个季度领跑大盘，天猫以59.5%的份额占据整体市场第一位。双11前夕，手机天猫升级为城市生活的新零售入口，还推出云店、智慧商圈等面向未来的下一代产品。

卖场超市：还在大规模扩张阶段的盒马鲜生把全国90多家门店全部接入天猫双11。高鑫零售旗下完成数字化改造的350家欧尚、大润发超市，借助饿了么的200多万名外卖小哥，把超市的经营场景从到店消费，拓展到周围三公里的外卖到家。此外，淘鲜达改造了新华都、三江购物等十几家连锁超市的数百家门店，把天猫双11推向165个城市5000多万用户。

本地生活服务场景：饿了么与口碑共同拿下350万注册商户，涵盖餐厅、超市、药店、便利店、水果店乃至鲜花店，配送的内容也从外卖升级为跑腿代办等五花八门的服务。

家居领域：27个城市的41家居然之家已经完成数字化改造，今年天猫双11的销售目标定为100亿人民币。

下沉市场：农村淘宝、零售通全面接入三四五六线城市的20万家街边小店，由此，29个省份800多个县城的1亿农村消费者可以和9亿城市消费者享受到一样的便利服务。

阿里CEO张勇说：消费升级一定是趋势，消费肯定也要分级，要做到在不同的消费分级里进行消费升级。

2，从农村到海外：全球买、全球卖

2017年11月10日，德国电器零售商MediaMarkt、Saturn在自家的网上商店推出singles ’ day促销活动。

MediaMarkt在这场活动的网页介绍中提到：希望把中国的这个购物狂欢节复制到德国。

俄罗斯一家网络服务公司调查发现：2017年双11俄罗斯人在中国网站的购物量增长到平时的24倍。

2016年，英国The Hut Group 旗下营养品牌 Myprotein第一次参加双11，拉动销售额增长608%。2017年双11前夕，它们在天猫国际旗舰店上架了专为中国消费者研发的新品。

由此，发源于杭州的天猫双11不再局限于中国，而成为一个全球性的商业事件。

2017年，全球225个国家和地区的消费者也参与进来，让天猫双11升级为真正的“全球狂欢节”，当天发送了8.12亿个包裹，是平时的八倍，1682亿元成交额也创下历史新高。其中40%的份额来自国际品牌的贡献，与此同时，上百家本土品牌随天猫出海，被全球消费者认识。

今年天猫双11，阿里国际化布局将得到一次集中的力量释放，“全球买、全球卖”的商业构想静水流深。

天猫海外让全球200多个国家和地区进入包邮区，24小时可以送达美国；阿里速卖通覆盖了从悉尼到马德里的全球每一个时区；Lazada把东南亚5.6亿消费者拉入双11的氛围。

互联网让世界变成了地球村，阿里巴巴让双11变成了48小时的全球购物狂欢节。张勇提出了一个大胆的设想：今年双11的包裹将超过10亿个，未来将变成每天的常态。

环球同此凉热。从中国西部的偏远乡村、东部沿海的一线城市，到全球各国的农场、流水线和货柜码头，商业把大家连我一体，早已你中有我、我中有你，又怎能分清彼此？

11月6日，阿里巴巴在首届中国国际进口博览会上公布“大进口计划”：未来五年预计进口价值2000亿美金的各类商品。阿里CEO张勇说：“希望帮助全世界的企业和商家利用数字化方式进入新的市场，运营型的市场和消费者，完成销售模式和供应链创新。”

3，凡是过往，皆为序章

2009年，主打B2C的淘宝商场（天猫前身）刚诞生不久，为了让6300万网商、1亿网购用户记住这个名字，当时还是淘宝COO的张勇决定在11月11日开展促销。这一天刚好夹在国庆节和圣诞节之间，是一个颇为理想的促销时间点。就这样，“光棍节”变成了“双11购物节”。

第一个双11，虽然只有27家店铺参与，成交总额不过5200万人民币。但是，当天一个名叫杰克·琼斯的丹麦品牌创下了500万元的单店最高销售记录，收获了它进入中国九年来在各大城市疯狂开店的最惊人业绩，也由此启发了千千万万的创业者，加速线上创业热潮。

这一年结束的时候，淘宝商城的销量比年初增加了5倍，成为全国最大的B2C电商。

上海一位名叫张康妮的研究生告诉《纽约时报》：“淘宝在我生活中已经不可缺少，首先淘宝商品更便宜。在上海一家商店中一条香港品牌的裙子售价是175美元，而在淘宝上仅售33美元。”

于是711家店铺参与了2010年的双11，其中20家店铺收获500万销售额，杰克·琼斯则突破了2000万人民币。很多商家还没来得及成立电商部门，就把线下的货拉到线上去卖，爆炸式增长的订单烧坏了许多喷墨打印机，由于物流跟不上还造成了大规模爆仓。

尽管存在各种各样的问题，但是所有人都清醒地意识到，错过双11就错过了未来。

2011年，到了第三个双11，淘宝商城不仅吸引了2000多个品牌参加，还搅动了整个电商江湖。一方面，38家B2C垂直电商入驻淘宝商城开设了自己的官方旗舰店；另一方面，易迅、京东、当当、亚马逊等电商平台也纷纷跟进，在11月11日这天搞起了大规模促销。

双11不再是阿里巴巴一家公司的独角戏，成为所有电子商务平台的集体狂欢，变成整个互联网世界的竞技场。几何级增长的订单倒逼商家数字化升级，也推动了物流、支付等基础设施建设。

2011年淘宝交易实时区域动态

2011年，1000万用户注册并访问了淘宝商城，全年交易额是2010年的3.5倍，远远超过1000亿人民币的既定目标。当年，淘宝商城入驻商家每天的营业额已经至少有3000元。

淘宝商城把B2C模式跑通了，商家有利可图，这吸引了更多的商家跑到上面开店做生意。

五个年轻人在安徽芜湖都宝小区创立的互联网品牌“三只松鼠”，以766万日销售额斩获食品类目冠军，成了2012年双11的大黑马，让人们见识到互联网经济的真正爆发力。如今通过对7000万消费者的数字化链接，三只松鼠还带动了产业链上游500多家制造业企业的转型升级。

一万家店铺参加了2012的双11，它们通过天猫和淘宝接到1亿笔订单，创造了191亿人民币交易额。当天，马云陪着刘永好、沈国军等人去阿里巴巴参观，他说：“这是80、90后的人创造起来的，这是一个时代的象征，他们一定会取代我们，谁也阻碍不了”。

2012年淘宝商城更名为天猫

2012年1月11日，实现盈利的淘宝商城正式更名为天猫。天猫代表“时尚、潮流、潮流、品质”。这一天，刚好也是天猫创始人逍遥子的生日，他说：“天猫正是Tmall的谐音”。

马云给时任阿里CMO的王帅打电话，提议用猫作为天猫的logo。王帅说：“太好了，猫性感妖娆”。

天猫勾勒了一条以消费者为中心的商业蓝图，打破了旧有的生产导向的制造模式，掀起C2B供应链反向定制的制造业新模式探索，为日后数字化工厂、柔性化定制为代表的新制造埋下了草蛇灰线。而山东人赵迎光凭借对这一模式的独特理解和运用，创办的互联网服装品牌韩都衣舍将在2014年双11大放异彩，并且一举斩获全年度、双11、双12“三冠王”。

天猫给无数中小企业创造了成长舞台，双11则帮助他们更敏锐地捕捉消费需求，对接为生产任务。从新制造到新零售，每届天猫双11刷新消费记录的同时，也在催生新的商业理念。

十年来，无名之辈在此扬名立万，小公司把产品销售到全球各个角落。而这，不过是下一个十年的开始。

4，双11终局大猜想

如今，18万个品牌商、10多亿消费者正在用各自的方式等待天猫双11的到来。这等待当中分明还怀有一份期许。双11来到第十个年头，所有人都在好奇这一次能有什么不一样？

天猫双11的缔造者和总指挥张勇告诉大家：我从来不预测数字，这是一个正常努力的结果。

双11的轨迹表明：这个原本稀松平常的日子，之所以能成为全球最盛大的购物狂欢节，也在于它暗合了“道生一，一生二，二生三，三生万物”的朴素哲理，一切都是水到渠成。

起初，它只是淘宝商城搞的一个线上购物节，吸引了足够的消费者与品牌商之后，共同诞生了天猫。随着天猫的势能越来越大，那些各自为战的电商公司，也纷纷加入了天猫的业务版图。

如今，包括亚马逊、苏宁易购、当当、网易严选在内，几乎所有的电商网站都已经入驻天猫。今年双11前夕，就连腾讯也跑到天猫开设“智能设备旗舰店”，销售智能音箱。

腾讯天猫智能设备旗舰店

时至今日，天猫双11早已不只是一个网络销售通道，而成为全球最大规模的商业创新试验场，它把线下线下连接为一体，将全球各国的生产和消费进行数字化衔接。阿里CEO张勇说，互联网数字科技带来的变化，绝不仅仅在消费侧，而是整个消费的运作方式，从销售到营销，供应链、新品创新，到商品制造的全链路，都有改造的可能性，阿里巴巴要赋能所有伙伴走向数字化运营。

十年前，1.7亿淘宝网用户，全年交易额超过2000亿元。今天淘宝与天猫的月活用户达到6.66亿，中国超过45%的人口在两大平台上购物，双11一天的交易额就接近2000亿元。

十年前，网络购物还只占社会消费总额的2%，如今则接近20%。7亿中国人已经习惯了使用手机进行支付和购物，手机淘宝app渗透率达到惊人的53.3%。在线上与线下的高度融合中，在“全球买、全球卖”的无缝衔接中，移动支付也早就变成大多数人的日常习惯。

张勇说：“这样的一种生活方式的改变，十年前不够想象，但是它实实在在地发生了。

无中生有的天猫双11，最终的归宿，何尝不是融合到每一个普普通通的日夜，化于寻常？

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