原标题：“电商造节”十年：剁手背后的无限战争

搜狐科技 文/马颖君

在中国电商的历史上，“双11”是浓墨重彩的一笔。这个节日诞生于淘宝商城一次不经意的促销，然而在接下来的十年里，双11及其他电商节，成为了推动中国电商历史进程的重大事件，成为了全社会各行业的练兵场。

双11最初的名字是“光棍节大促”，它浑身上下散发出那个时代所有的互联网特质：屌丝自嘲，商品以低廉的价格和夸张的宣传吸引眼球；而现在，这个节日被命名为“全球狂欢节”，在全世界昭示中国消费者的巨大消费能力。

在过去的十年里，中国的经济总量增长了2.5倍，一跃超过日本，居于世界第二；智能手机的渗透率增长到68%，移动支付普及率高达77%，超过美国，居世界第一；7家物流公司陆续上市，快递总量从2009年的20亿件增长了20倍；中产阶级人口数量达到了2.25亿，每年的出境旅游人口数量增加了2.7倍；中国的消费者每年买走全世界70%的奢侈品，而他们的平均年龄只有39岁。

中国的电子商务伴随着上述变化蓬勃生长。过去十年里，电子商务在社会零售总额的占比增长了13倍，“双11”的销售额也从10年前的5000多万，翻了3000多倍，突破了1600亿元。

过去十年里，双11在数字上创造了一个又一个奇迹。回顾过去十年，我们不禁好奇这个超级购物节诞生于怎样的的历史背景，好奇双11经久不衰，生命力旺盛的秘密是什么；与此同时，我们也有这样的疑问：随着移动互联网红利见顶，电商革命的推动力日渐式微，新的产业变革有哪些探索方向？未来，除了不断上涨的销售额，双11还有什么可以期待？

淘品牌的崛起

2010年之前，茵曼董事长方建华主做外贸生意，他租下了海珠创意产业园里一栋楼的整整一层。这个工业园区的位置非常好，它紧挨着渡口。从方建华的办公室向外看，就能看到渡口的船只。每一天，园区里都会有拉货的货车，满载后的货车将商品运往香港或者黄埔港，通过这两个地方，把商品买到全世界。属于方建华的那一层摆了满满的制衣设备，工人们每天在这里缝制出来的衣服销往美国、欧洲、中东和日韩。

2010年是他事业的转折点。这一年，方建华在园区里重新整租了一层，足足1200平方米，他准备好好装修一番，彻底砍掉外贸业务，全力做电子商务。

方建华的太太认为他简直疯了，她很不理解丈夫的做法，当时公司的外贸业务颇具规模，在她眼里，方建华的做法就是发神经和不务正业。

不过，方建华是幸运的，他赌对了时代的大趋势。

2010年，他第一年参与到了双11中，彼时的双11刚好是第二届，正值B2C电商飞速发展的风口期。

和所有第一年参加双11的商家一样，双11销售额远超预期，严重超卖，系统崩溃，全员上阵当客服、打包快递，紧急联系供货商补单。为了消化双11的订单，全公司的人忙了整整一个月。他当时非常害怕自己的网店被关掉，因为爆单导致太多的订单被延期发货，这是触犯了淘宝商城的规则的。

“简直是灾难。”方建华笑着回忆道。

这一天，方建华的品牌“茵曼”实现了680万的销售额。和茵曼同一时间成长起来的品牌还有韩都衣舍、裂帛、初语等等，他们有个共同的名字，淘品牌。

谁也不知道互联网会有这么大的爆发力，包括双11的总规划师，现在阿里巴巴的CEO张勇。

张勇最开始只是想搞个促销，要求是全店五折还要包邮。绝大多数商家拒绝了他们的建议，最后只有李宁、联想、飞利浦等27个商户参加。

2009年11月11日，连张勇本人都不觉得有什么重要的事情会发生，他一大早就出差去了北京。谁知到了上午，大部分商户准备的货就卖的差不多了，很多商家临时找到线下补货，甚至出现了董事长批条子直接从经销商调货的现象。谁也没有想到，互联网的聚合力这么大。

这一天结束的时候，淘宝商城的销售额突破了5200万，这个数字超出了所有人的预料。

很多年后，张勇在湖畔大学分享这段历史的时候感慨道：“大部分今天看来成功的所谓战略决策，常常伴随着偶然的被动选择，只不过是决策者、执行者的奋勇向前罢了。”

就这样，中国电商历史上一个标志性的事件就这样不经意地诞生了，在接下来的十年，双11成为了推动中国电商历史进程的重大事件，成为了全社会相关行业的巨大练兵场。

《淘宝产品十年事》的作者，参与过早期双11的产品经理苏杰告诉搜狐科技，阿里内部称双11是全行业的压力测试，用巨大的流量做整个线上交易的压力测试，这个压力测试不仅在阿里内部，还包括外部。

在双11诞生的最初几年，各行各业还没对这个购物节做好准备。在当年双11刚开始的前几分钟，各大银行的网关一瞬间全部瘫痪；物流行业被突如其来的海量快递打得措手不及，全国各地的配送站里快递都堆得像小山。

在接下来的很多年，这些行业一直在提升着自己的应对能力，能否顺利度过双11成为了检验其能力的重要标准。

电商领域一直以来都充满活力，阿里巴巴是最重要的演员之一，但从来也不是唱的独角戏。

双11标志着B2C电商时代的到来。在双11诞生的第二年，张勇实现了9.7亿的销售额，比第一年翻了将近20倍；李国庆的当当网在美国上市，刘强东的京东商城销售额突破100亿；沈亚创立的唯品会获得了2000万美元的A轮融资；刚刚从斯坦福大学毕业的陈欧创立了聚美优品，成为了纽交所历史上最年轻的CEO。

电商的战国时代自此拉开帷幕，与此同时，在电商的冲击下，服装批发市场四季青，中关村的电子产品批发市场，大大小小的书店，性价比不高的服饰品牌等等开始逐渐退出历史舞台。

淘宝世界的丛林法则

2012年的双11和前面三年有了明显不同，这一年，淘宝商城的流量开始向品牌商倾斜，淘品牌有“失宠”的迹象。对于商家们来说，淘宝的流量就像决定生死兴衰的关键因素，流量给了哪一方，哪一方就有极大的可能性胜出。

茵曼们明显感受到了流量的影响。2012年双11当天，在品牌旗舰店的冲击下，淘品牌明显后劲不足。

这一年的双十11，韩都衣舍和茵曼通过提前上新、互相倒流的方式奋力守住了女装销量榜上的前两名。但值得注意的是，Only，Ochirly和歌莉娅等大品牌，也冲进了TOP10的榜单中。而这一年的双11女装TOP10榜单中的变化，也预示着淘品牌将要被传统大品牌赶超的命运。

江粼是某知名运动服装品牌的前电商总监，他从2009年便参与到双11的筹备中，在电商领域有超过十年的从业经验，最近他辞掉了工作，开始考虑换个方向。

他对搜狐科技表示，实际上，阿里最初本想撬动的是品牌商，没撬动才意外扶植了淘品牌，淘品牌的迅速崛起吸引了本土品牌加入。“树标杆”也成了阿里撬动品牌方的方式。

他能清晰地回忆起最初参与双11的情景和淘宝流量走向的变化。

按照清库存的思路，这家网店把积压的产品放到了网上——这也是大多数品牌商对于淘宝最开始的定位，清清库存，搞搞营销。不过和所有参加了第一年双11的商家一样，大家被那一天的成绩惊呆了。

那些第一年就参与到双11中的传统品牌，他们真切的感受到了互联网可怕的力量，并立即采取了行动；对于那些还没有参与双11的品牌来说，两年后淘品牌的异军突起和大量中档品牌的迅速凋零才让他们逐渐意识到互联网的巨大冲击力。

本土品牌对电商愈发重视了起来。江粼对搜狐科技表示，以前公司的一把手是不听电商部门的汇报的，到了后期，电商部门地位提升，和传统销售部门平起平坐，一把手每个月都要听他做汇报。与此同时，一把手关注的信息也发生了改变，以往领导在意的都是成本、净利润、开店数量等关键指标，后来他们更多会去讨论流量、粉丝和复购率。

2013年，淘宝商城正式改名“天猫”，在这一年，双11“网购狂欢节“更名为“购物狂欢节”，一字之改，表达了电商对零售商业的全面攻击。在这一年，中国网购市场交易规模达7735亿元，同比增长67.8%，占社会消费零售总额的比重达到4.3%，逼近美国的同比数据。

随着阿里巴巴的流量大盘从淘宝转向天猫，茵曼、韩都衣舍和裂帛都晋级成为了天猫店，这些从淘宝环境中迅速生长起来的淘品牌迎来了第二春。

但是很多留在淘宝的商家就没那么幸运了。随着淘宝上的卖家越来越多，流量开始不像当初那样充足，淘宝里的生意变得愈发难做。红利过后，淘宝买家开始进入了一个大的淘汰期，一些生意原本很红火的淘品牌也未能幸免。

强者愈强的故事在每一个领域重复上演，2012年开始，淘品牌的世界里开始上演大鱼吃小鱼的戏码。

2012年，韩都衣舍收购素缕，次年，茵曼并购初语，裂帛并购天使之城和Lady Angel；2014年，韩都衣舍和茵曼分别收购了迪葵纳和裘克在内的数个淘品牌。现在在茵曼、裂帛和韩都衣舍这几个顶尖的淘品牌背后，是一长串的子品牌集群，分别覆盖着不同档次的淘宝消费者。

2014年以后，淘品牌的光芒逐渐暗淡了下来。双11女装销售榜单显示，2014年淘品牌的发展到了顶峰，TOP10的榜单中，淘品牌霸占了6席，然而从2015年到2017年，这个数字迅速从4缩减为1，新进入榜单的，无一例外都是有着长期积累的品牌商。

中国的电商还在飞速向前进化着，线上猛烈冲击着线下，线上的竞争也异常激烈，在这个剧情跌宕起伏的电商化大剧中，没有哪一类角色会一直享受高光时刻，根基深厚的本土品牌也不例外。

当本土品牌成为了天猫的销量新星后，又成了撬动国际品牌的标杆。

“最近几年，天猫对于国际品牌的扶持力度也越来越大了，扶持的流量越来越多。前四年，我们国内品牌觉醒，然后在互联网上做销售做营销，那国际品牌这两三年，他们和天猫达成了很深入的合作。”江粼说。

2016年，双11“购物狂欢节”更名为“全球狂欢节”，向世界表明了中国的消费者巨大的消费能力；次年双11，国际品牌耐克力压优衣库和老对手阿迪达斯，成为了第一个销售额突破10亿元大关的国际服饰品牌。

在天猫大力扶持国际品牌的时候，国内品牌不可避免的受到冲击。

“打个比方，我们国内的运动品牌比如安踏和李宁，大多价位都两百多、三百多，那现在搞活动的时候，耐克也已经做到两百多了。”江粼说。

话锋一转，江粼又站在天猫的角度认可了其”立标杆“策略的正确性。“当然从天猫这边来讲，其实它是正确的。刚开始它利用淘品牌来撬动国内的一些传统的品牌，慢慢的传统品牌配合上线之后，那国际的也受线下业绩的压力，线上的销路他们也会慢慢去重视起来，到现在已经非常非常重视了。”

越来越贵的流量和阿里的流量窘境

2013年的双11是让方建华最骄傲的一个双11。这一年，茵曼冲到了女装销售榜单中的第一名。成绩出来之后，马云和张勇连线方建华向他表示祝贺。“那个冠军，我们期待了很久很久，我们是觉得一定要打一次冠军，那这才真正记住茵曼。”方建华说。

不过后来，方建华就再也没有执着于“拿冠军”这件事儿了，他把更多的关注点放到了线下。“冠军是要付出代价的。”方建华说。他表示2013年茵曼是需要知名度，就算是赔本也愿意，今年茵曼的目标是拿到销售和利润的一个平衡点。

双11不赚钱已经成为了业内的共识，不赚钱不仅仅是因为超低的价格，也因为昂贵的流量。

双11的流量越来越贵，今年双11，一个好的位置一天的费用高达好几百万。

以互动城为例，今年互动城二环曝光位的价格大概是350万，这仅仅是双11一天价格。

互动城是双11最优质也最贵的流量资源之一，“城”是用“环”做划分的，不同环上曝光位的价格不同，规律类似北京的房价：内环的资源好，位置稀缺，曝光量大，价格贵；外环的相对位置较多，但资源没有那么好，价格也就稍低些。

高价购买了双11那天的流量还远远不够，在活动正式开始之前，还要购买预热流量。“活动是要消费者提前去消化的，你没做好预热，就做不好整个的传播，当天也就没有爆发。”江粼说。

江粼透露，主打运动鞋服的天猫店在流量上花费的费用，大概会占到双11当天销售额的10%，也就是说，如果想要达到1个亿的销售额，就要用1000万拿出来打广告。

流量费用逐渐攀升，双11变成了有钱的卖家才能参与的起的游戏。

不过即便流量昂贵，商家们还是极尽所能地参与到这个顶级购物狂欢中。

对于商家们来说，双11不是做利润的时候，而是拉新的好时机。“确实也是，这个时候是争夺消费者的好时机。”江粼认可这个观点，他把双11定位成一个营销的阵地，一个争夺年轻客户的阵地。“年轻的消费者在哪里，我们就要去哪里，现在的90后、00后大量的活跃在互联网上面，所以我们不得不去做。”江粼说，“双11的时候基本上很多是拉新的正面成交，绝大部分都是新客。运动品类的新客能占到七八成。”

新客的重要性不言而喻，抓得住新客证明品牌对消费者有着很好的洞察，意味着品牌没有落后于时代，意味着能够更好地了解未来的趋势。

很多采访对象都在谈及一个问题，天猫的流量的增长已经快到头了。“流量总量已经相对固定了，如果特别支持某一些商家，其他商家的流量就会变少。”大家普遍认为，双11的销量和销售额还能一直保持上涨势头的重要原因在于阿里重点推行的“千人千面”，流量精确推送让转化率、购买率提升了。

移动互联网时代的到来，让上网购物的门槛大大降低。以前需要一台电脑，现在只需要一台手机就能购物。移动互联网的爆发为天猫、淘宝带去了海量用户。

但淘宝商家增长的速度，远远超过了上网购物消费者的增速。

根据阿里招股书显示，截止到2012年12月31日，阿里的年度活跃买家为1.6个亿，而截至到2013年9月30日，这个数字变为了2.02亿，仅增长了25%。与此同时，参加双11的商家的数量却翻了一番。根据天猫公布的数据，2012年参与双11的卖家有1万家，到了2013年这个数字突破了2万。

商家的增速超过了用户的增速，这也就意味着，平均分到每个商家的客户就不够多了。

和BAT中另外两家相比，阿里缺少自然而然的量入口，然而以广告营收模式为主的阿里，一直以来对于流量非常饥渴。

在PC时代，阿里通过网页广告和电商导购平台为自己倒去了源源不断的流量，然而在移动互联网时代，同样的做法并不奏效——窄小的手机屏幕并不能像宽大的PC屏幕那样放下商品广告，App之间的跳转也成了用户流失率最大的倒流方式。

为了走出流量困境，阿里巴巴决定自建流量池。收购UC、优酷土豆，投资微博、陌陌，阿里巴巴将大量资金投入到了移动搜索和社交领域，开启了以流量为核心的投资布局。

但这些打通的流量并不能让消费者在淘宝的App里停留的时间和消费的金额有明显提升，和花出去的钱相比，并不成正比。

2013年，阿里正式提出了“千人千面”的做法，事实证明，这个做法让阿里在移动互联网时代找到了最佳的吸引、留住用户的方式。

阿里把不同的搜索结果呈现给不同的用户，把用户引流给和他们匹配的卖家，虽然流量不及最初大水漫灌，但由于精准匹配，用户的购买转化率提升了。

与此同时，App用丰富的内容把用户留在天猫和淘宝平台里，用有意思的图文和视频一直吸引着消费者逛逛买买。

当用户把刷微博刷朋友圈的时间放到了淘宝里，也就意味着为淘宝商户带去了大量营销空间，为阿里带去了更多的广告位。

没有标准答案的新零售

方建华和赵迎光私下关系不错，但是对于未来新零售方向的判断上，两个人的看法截然相反。方建华认为，线上线下是两条腿，一条都不能少，赵迎光则坚决拒绝向线下发展。

从马云2016年提出新零售以后，阿里和腾讯就开启了线下扫货模式，阿里先后投资或合作银泰、三江购物、百联集团、新华都、高鑫零售等线下零售企业,腾讯则聚拢了京东、永辉、家乐福、步步高、利群等盟友。

线上流量增长见顶，巨头们都赶紧到线下去盘活原有的流量。在这些大规模的收购、入股之外，打通线上线下的盒马鲜生被视为最有前景，最符合新零售逻辑的研究标本。

“你去问很多品牌为什么做线下，他基本上是说，线上的流量到顶了，或者说线上的增长涨不动了，所以我要去做线下。而并不是说他认为线下是一个有未来，或者从更长远来看代表着未来的趋势。”赵迎光说。

赵迎光认为这是很多大平台的战略思维，但不一定适用于具体某个品牌。他认为这种被动选择的思路不正确，在他看来，这种逆向思维实际上是无法应对线上激烈竞争的体现。

对此，方建华认为，线下的消费者不能丢，同时线下的零售场所是服装的检验场。“线下要拼的是性价比和设计，线下考验的就不是图片了，如果只你这两点做的不好，走到线下去就是找死。”

当被问到“茵曼走向线下的护城河在哪儿，会不会到了线下就被其他互联网品牌冲击”的问题时，方建华的回答是，低利润和高效的供应链是茵曼的护城河。

“低利润是护城河”在亚马逊等大公司的身上得到了验证。

美团点评联合创始人、高级副总裁王慧文也曾表示，“能活下来的低毛利的大公司，本身就是最大的护城河。”他称美团要学习亚马逊，在高效率、大规模的基础上维持低毛利，让竞争对手失去生存空间。

方建华表示，让茵曼在线下保证低利润盈利的核心是其对于供应链的管理。

以一个核心指标为例，茵曼库存的月周转率是四次，方建华说很多上市公司的传统品牌平均只有两次的周转率。

当互联网品牌回到线下时，茵曼的生意遵循的依然是零售业最古老、最核心的规律，不同的是，茵曼的管理供应链的能力是在电商的历练中获得的。用线上的能力赋能线下的生意，这是茵曼新零售的方向。

作为近几年双11女装销售榜单中唯一留下来的淘品牌，韩都衣舍也极具研究价值。

“像优衣库等传统企业在线下运营的能力已经很优秀了，他们做了几十年的线下运营，但是对于基于互联网大数据的应用能力和对整个业务全链条的数据应用能力，大家都是站在一个起跑线，但是一些传统的大品牌因为线下尾大不掉会有相对的滞后。”赵迎光说。

在赵迎光看来，两个人看法的不同和各自的出身有关系。方建华是做服装出身的，强调的是服装的设计，赵迎光说自己是做互联网出身的，强调的是提升运营效率。

“我的理想并不是把衣服做的多么牛多么好，我的理想是如何把衣服卖的更好。”赵迎光说。

赵迎光最后补充道，“如果我们也做了线下，那和别人又有什么区别呢？有句话说‘与其更好，不如不同’。”创始人的个性或许也能解释韩都衣舍的选择。

似乎新零售的时代，尚未形成一个放之四海皆准的模式，同一个行业里不同的情景都可以对应一种零售升级。

与此同时，在绝大部分人判断流量红利已经消失的情况下，拼多多杀出重围。这条鲶鱼用不同以往的流量思维，通过拼购等游戏化的购物方式，收获了大量三至六线的用户。

拼多多的突然出现，松动了电商行业僵化许久的格局。随着拼多多的上市，低线城市消费者的消费需求引起了更多关注。

拼多多的出现或许是个意外，从大环境上来说，互联网经济的技术变革周期已经结束，电商信息化革命的推动力日渐式微，而新零售所代表的产业变革仍在探索之中。

未来尚没有形成固定的模式，但从生意的角度来讲，从来不缺少新的爆点。

未来，所有生意都值得重新做一遍。