解读：新餐饮品牌及运营方法论

原标题：解读：新餐饮品牌及运营方法论

上个月29日，在北京上了小马宋老师（以下称小马宋）和亚洲吃面公司的董事长痞子老师（以下称痞子）的课程，以下是我的思考与解读。

主要以痞子老师的《餐饮品牌及运营方法论》作为基础融合我自己的一些思考。

一、消费升级

现在很多人都在说消费升级，但是拼多多的崛起，有人认为是消费降级。

这说法对不对呢？也对也不对。

消费升级指的是一二线头部人群而言的，消费降级是以头部人群而言的，因为话语权掌握在文字工作者手里，而这些文字工作者根本就不是拼多多的用户，所以，拼多多的崛起对于他们而言就是消费降级。但事实上，我认为是没有消费降级这一说法，事实上，都是消费升级。

拼多多针对的是四五线市场，对于这些人来说，拼多多是一种消费的升级。而网易严选以及小米有品是针对一二线城市的人而言，也是消费升级。

所以，切确的说，其实是消费分级。

但消费升级的主体是谁？是消费者

所以，不是消费升级，而是消费者升级了。

改革开放已经是40年了，不仅社会环境极大改变，人们消费的理念也已经大为改变了。我们的上一辈对于消费的感念是完全不同的，他们会更注重储蓄，他们对未来没有安全感，赚了钱也不会大手大脚的花费，而是储存起来，以待未来生活上的遭遇不测，能够有金钱作为抵御。

这当然是因为我们的上一代人，整体都处在贫穷的状态，所以上一代人在消费上都是谨慎的。但是90后这一代人，尤其是95后00后这一代人，是完全不同的。

首先他们没有经历过上一代人关于“贫穷”的记忆，他们一出生就是处在中国的盛世，他们对未来是比较乐观的。

其次，他们这一代人，很多都是独生子女，伴随着互联网的成长，尤其是移动互联网的崛起，他们链接信息能力更强，更想体现自己的个性。

所以，如果上一代人对工作还是兢兢业业，勤勤恳恳，由于对未来的不安全感，导致他们不敢轻易换工作，也没有自己的独立时间。那么，这一代人就是完全相反，他们对未来比较乐观，更注重当下的享受，也有更多的闲暇时光，但却是孤独的，也就是说，现在的年轻人都是【吃饱了撑的】。

简单的说，就是上一代人有钱没时间也不敢消费，对未来没有安全感；这一代人没钱有时间借贷消费，对未来更乐观。

这就是消费者的升级。

二、商业的本质

痞子认为商业的本质是交换，是价值交换。

我花钱购买你的东西，一定是因为你给我带来了某种价值，而痞子认为价值交换的终点是时间。

回归到人类原始阶段，那时候人们想要生存下去，就要自己找食物填饱肚子、建房子躲避自然灾害、找衣物遮蔽身体。但一个人所要做这么多事，效率是不高的，你可能找不到很少的食物，你制作的衣物很差劲……于是出现分工，你专门去找食物，你专门制作衣物，你专门制作工具……然后物物交换，我找到的食物交换你的衣物，我制作的衣物交换你的工具等等。

再后来随着商品种类的增多，分工的细化，物物交换变得不可能，于是才出现钱币作为中介，用自己制作的食物交换你的钱币，然后再用赚来的钱币交换你的衣物。

这就上商业的形成，价值的交换。

当如果我们追根寻底，你会发现商业的本质就是时间的交换，我用收集食物的时间交换你做衣物的时间，由于分工明确，专注自己的领域，导致效率的提高，总财富就增加了，而交换的本质就是各自时间的交换。

那么，也许你要问了，同样都是1小时，为什么服务员的一小时工资是20元，而小马宋老师的一个小时时间是2000元呢？

因为商业的本质是时间的交换，但并不是同等时间的交换，这其实是能力的不对称与信息的不对称，这是另外一个方面的事情了，说多了其实没什么意思。

那么，商业的本质是价值的交换。商业模式的本质一定是建立在一方花费了时间，替你节省了时间。比如：餐饮，你不想做饭，于是在外面去吃，那是餐饮商家花费了时间替你节省了时间，所有的商业模式都是建立在花时间与省时间之上的。

而商业模式的迭代更替，一定是商业效率的提升。商业效率，你可以理解为信息流、资金流与物流效率的提升。

在餐饮行业里，有着三类的效率：

1. 用数据赋能，提升场的效率；
2. 用坪效革命，提升人的效率；
3. 用短路经济，提升货的效率。

1. 用数据赋能，提升场的效率

场的本质，是信息流、资金流和物流的万千组合。

信息流：互联网提供信息流，相对于线下，具有非常明显的独特性，那就是高效。比如，你到一个地方想吃饭，只要打开大众点评就知道哪一家餐厅的口碑是好是坏。

资金流：将线上的便捷性和线下可信性结合起来，就成为资金流提高效率额必然选择。比如，支付宝支付、微信支付提高资金流的效率，加上实体门店天然具有的可信性，进一步加强资金流的效率。

物流：在新零售的效率要求下，用数据为物流赋能，让“快”和近殊途同归。比如，无人机配送，菜鸟物流的整合，使得快递更加的快了。

2. 用效率革命，提升人的效率

销售额=客流量*客单价*客频次

• 客流量：用流量思维取代旺铺，利用大数据挖掘流量，每一个从触点进入销售漏斗的人，都被称为流量。消费者去哪里，流量就到哪里；流量到哪里，就去哪里建立自己的场；让人流想自己的场，购买自己的货。
• 转化率：在互联网条件下用社群经济来精准匹配，提高转化率，用爆品思维提升转化率：设计感+性价比。一件设计感更好的商品（这里设计感应该包含创意性），本身就能带来更多的转化；一件品质好又便宜的商品，当然能带来更大的转化率。
• 客单价：依托大数据分析，洞察消费者增加连带率和体验感，提高客单价。
• 复购率：凭借优质的产品和服务，让消费者成为会员提高忠诚度，用会员制，让用户自己不停的买。

3. 用短路经济，提升货的效率

D（设计）-M（制造）-S（供应链）-Borb（大小商家）-C（消费者）

比如：小米自己设计，制造出来后，直接在自己平台上开卖，砍掉了中间的经销商和零售商。

三、餐饮的本质

想要做好餐饮的生意，你就要明白餐饮的行业本质。

餐饮行业的本质是：

1. 吃饱（食品）
2. 解馋（瘾品）
3. 社交（毒品）

所以，你首先要思考的是，你的餐饮属于哪一个属性？

痞子用了三个品牌来分别代表这三个餐饮属性：

1. 用【遇见小面】代表吃饱
2. 用【小飞生煎】代表解馋
3. 用【太二酸菜鱼】代表社交

因为餐饮属性的不同，痞子提出了【新菜单产品研发逻辑】与【新消费场景设计步骤】

新菜单产品研发逻辑：

（1）背景调查

1. 样本收集
2. 目标人群研究
3. 品牌SOWT报告

（2）商业模式

1. 对标品牌参考
2. 品牌核心
3. 价值主张

（3）产品研发

1. 产品线梳理
2. 产品研发
3. 菜单呈现

新消费场景设计步骤：

（1）品牌识别

1. 品牌主张
2. 品牌调性
3. 呈现形式

（2）场景设计

1. 平面设计
2. 产品设计
3. 空间设计

（3）品牌传播

1. 功能性物料
2. 传播性物料
3. 媒体推广呈现

那么，无论是什么样的餐饮属性，都要按照这样的逻辑与步骤，去设计你的餐饮品牌。

这里要提到的一点是，几乎所有的餐饮老板在门店装修都是从门头开始的，首先想的是门头的品牌logo怎么设计，门头的品牌名应该怎么放，吸不吸引人。但事实上，这个顺序是错误的。

你要确定的是你的餐饮属性，然后根据餐饮的属性，依次确定的是菜单结构设计、菜品形式表达、菜单呈现形式、餐具风格设计、桌椅功能设计、主题间隔设计、地面、墙面。

我们以【遇见小面】来分析，遇见小面的餐饮属性是吃饱，是快餐。所以，一切就要服务于快。

比如说：遇见小面的菜单应该是一张纸，这样能够偶快速的点单，而不会在点单这个环节耗费太多的时间，桌椅的设计应该是硬质坐垫，让人吃完了就快走，不要休闲停留，影响翻台率。

因此，你对标肯德基也是一样，肯德基也是快餐的属性，所以点单都是柜台，柜台点单的效率会更高。但你会越来越发现，肯德基的属性已经不仅仅是快餐的属性了，有点倾向于弱社交的方向发展。

因为传统的快餐的人流高峰是午餐以及晚餐时段，也就是11点到13点，18点到20点，这两个时间段是人流的高峰，但肯德基的人流不仅仅是这样，肯德基除了中午、晚上的高峰期，其他的时间段也有不错的客流。

这就意味着肯德基从快餐的属性慢慢融合了小吃的属性。

痞子说过餐饮不仅仅追求午间、晚间的人流高峰，还要追求闲时阶段的流量分摊。肯德基就已经具备这种属性了，高峰期间人流爆满，其他时间段也有相当的人流在其中社交。

那么，这种快餐+社交的模式，也即是忙时高峰+闲时低峰的模式，其实小吃是最合适的。中午、晚上可作为快餐，解决吃饱的属性，下午、晚上作为弱社交的模式。这样子的话，把小吃做大店，即可满足这样的模式。

比如：沙县小吃就可以做成大店，满足【忙时吃饱】+【闲时社交】的属性，所以，传统的小吃店做成大店其实是一个机会。

然后再来说说【太二酸菜鱼】，太二酸菜鱼属于轻社交的模式，具备【吃饱】+【解馋】+【社交】三种属性，当然主要还是以【轻社交】为主。

那么，作为社交的餐饮属性，就要想清楚你的品牌主张是什么，你的产品主张是什么。

品牌主张对应的是传播性物料，产品主张对应的是功能性物料。

比如：太二酸菜鱼的门前规则，四人以上不接待，不接受预定，以及店内一些黑白漫画【老板规矩不可坏】【老板又忘记开门了，太二】【新店为什么连个门都没有呢】都体现出老板专注做鱼，只会做鱼的【太二】精神，这是根据品牌主张而设计的传播性物料。

比如：太二的【酸菜比鱼好吃】，【五常大米】，【加无杂质纯净水】，【360加压，每粒米受热均衡】等等，都是强调产品主张，是根据产品主张而设计的功能性物料。

再说说关于新餐饮与新零售的结合，根据【用数据赋能，提升场的效率】，【用坪效革命，提升人的效率】，【用短路经济，提升货的效率】，让餐饮更高频，让零售更高效，餐饮零售化，零售餐饮化，可能是一种趋势。

最后，说说关于餐饮如何进行年轻化转型，那就是要改变链接方式创造全新的商业模式，把客户当成用户，让用户带手参与进来，让用户拥护我们的品牌。

这一点小米用的非常好，小米是全新的打造品牌的方式，颠覆传统【定位】的心智理论，通过【用户参与】【用户经营】的思维，让用户能够参与到产品的开发与互动，一步步见证自己的品牌的崛起，这样塑造起来的品牌，他们一定是会拥护的。

这时候，你卖什么东西已经不重要了，你经营的是这个用户群，你卖什么东西他们都会买单。

作者：吾老湿，独立营销顾问，公众号：营销学习社，专注消费者“行为设计”研究，品牌策划及门店增长策划专家

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