抖音的本质是复读机

原标题：抖音的本质是复读机

生活需要复读，营销也需要。

抖音正在疯狂制造爆款，即使你还没被成为抖音 2.5 亿日活用户中的一份子，也躲不开抖音这个虚拟舞台进入你的现实世界。

2018 年，这一整年里，抖音制造了太多热点。它让音乐的走红方式发生了改变。过去一首歌要走红，可能是上电视节目，也可能是成为某部大红电视剧的原声带，现在更快的方式是成为抖音视频的 BGM。《I love Poland》、《我是你的前女友》、《目不转睛》等这些音乐成了抖音神曲，也成了路上店铺轮播的背景音乐。

抖音甚至有能力影响一座城市的旅游业。西安这座古城，就是因为一条“西安摔碗酒”的 15 秒短视频引爆抖音。

而后，西安政府与抖音合作发起“跟着抖音玩西安”活动，引发用户上传在西安游玩的短视频，大量的西安内容用户，让西安变成“网红城市”，也让用户对这座城市趋之若鹜。据西安市旅发委统计，2018 年的五一假期，接待游客数量同比增长 69.05%，旅游业总收入同比增长高达 139.12%。

被引爆的还有小猪佩奇的社会人手表、海底捞抖抖面筋的吃饭、Coco 的神秘奶茶配方、海草舞……

抖音上的内容已经不是用户们自娱自乐的内容了，它辐射到了其他平台，影响了现实社会的热点和潮流。

最初以 95 后音乐短视频社交起家的抖音，已经辐射到更大、更广的用户群体了。在今年 1 月 15 日，字节跳动全新社交产品“多闪”的发布会上，抖音总裁张楠公布了抖音的最新数据：截止至 2019 年 1 月，抖音国内的日活跃用户数超过 2.5 亿，国内月活跃用户数超过 5 亿。

根据第三方数据机构 QuestMobile 公布的数据显示，2018 年 12 月，短视频行业月总使用时长同比上涨 1.7 倍，超越在线视频，成为仅次于即时通讯的第二大行业。同时抖音以 4.2616 亿的短视频月活跃用户，超过了快手的 2.8497 亿。无论是从社会影响，还是产品数据上看，抖音的确成为了短视频行业第一。

随着抖音的用户量越变越大，抖音的内容就越来越相似。

抖音神曲、网红玩具、网红餐厅、网红美食……用户对这些话题蜂拥而至。他们使用同一首热门曲目作为背景音乐，跳着相同的舞蹈，去了全国连锁的海底捞吃鸡蛋虾滑油面筋，在淘宝上购买了小猪佩奇的社会人手表，网红们拿着同一款“日本最酸的糖”测评，跑去同样的一家网红餐厅探店。

对同个行为的不断重复，让这个行为成为讨论量居高不下的热点话题。这同时也让参与者，从中分得流量，引发他们不断地重复，不断地复制黏贴，不断地获取流量，如此反复。

这就是抖音，在这里，你可以看到无数人在做相同的事。

抖音和用户，都需要复读机

微信公众号是 2015 年的创业风口。当时，靠一个人，用一部电脑和一部手机做起来的自媒体号，已经有不少年收入上千万，甚至上亿。在 2018 年，年收入过亿的 papitube，一开始也是从 papi 酱一人，从一部单反开始做起。

做内容需要的资金不多，更多的是创作者的时间和精力。因为做内容，每次都要从零开始寻找选题，进行策划。而抖音，把内容制作的成本降得更低。

美颜滤镜让每个人都无惧面对镜头，抖音 App 就可以进行简单的视频剪辑，不再像以前制作片子那样，还需要重新学习 Final Cut、Adobe Premiere 等软件的使用。

更重要的是，抖音会告诉你，此时此刻，打开手机的你可以拍摄什么内容，官方推荐和推荐视频流都在告诉你，现在的热点话题是什么，你只要跟着做就对了。

抖音需要建立起一个高效的 UGC 内容生态。抖音已有 2.5 亿日活用户了，它们需要更多的基础内容以供用户消费，同时又需要保持用户粘性，让每个人都玩起得来。它的功能要更简单，玩法要可模仿，让用户都参与进来。给用户工具，给用户主题，用户只要按下按钮，就可以开始制作短视频。

而大部分用户，也乐于跟随官方推荐制作视频。官方推荐的话题自然会有更多流量倾斜，与其去原创一个新话题，做新的尝试，倒不如直接参加官方推荐的话题，这样点赞量涨得更快，流量来的更快。

营销号们的可趁之机

抖音正在从短视频平台，逐渐转型为生活基础信息提供商。

去年 9 月，抖音上线了 POI （Point of Interest，兴趣点）功能，这是一个基于地理位置推荐吃喝玩乐商家，和该区域用户生产的短视频内容的功能。在这个功能里，商家可以认领店铺的详情页，编辑店铺信息。它的详情页展示逻辑与大众点评极其相似，只是店铺评价换成了抖音特色的短视频。

它需要一批提供吃喝玩乐信息的基础内容。

这给了营销号们很大的机会。

营销号内容生存逻辑：降低内容生产成本，做热点内容赚流量，有了流量自然有广告收入。有了像 POI 这样直观可见的推荐位，和官方推荐玩法，这些营销号可以轻松拿下上万个点赞。我们甚至可以说，在抖音上，你越是模仿营销号逻辑，越是可以在抖音上赚到更多流量。

在 POI 页面的美食分类里，你可以看到一批美食账号正在推荐同一家商场的同一家店，甚至同一道菜，更严重的是，这些美食账号用来形容这道菜的词是相似的。你在推荐流也时常可以刷到同质化的内容，作为观众，可以明确分清账号与账号之间不同的，是出镜者的长相，性别，或者声音。

大家或是自知，或是盲目，整齐划一地在围攻同个热点，想抢占分摊这零星几点的流量，同时把话题捧上更高的热度。

参与社区推荐的活动，用平台上最热门的曲目，用最红的产品，吃最红的食物，出镜者都有不同的脸，在都在做同样的事，比起做纯原创内容，这样的做法能更轻松简单赚到流量，获得收入，这让每个人都活成了复读机。

也不是没人在抖音平台上做纯原创内容，而是在这个平台上，复制黏贴式的内容能获取到更好的流量。专注做原创内容，远不如蹭话题走红速度快，作为用数据衡量你成功与否的商业准则，你又如何能放弃这条简单可行的道路呢？