微博商业化八年，跨越山丘

原标题：微博商业化八年，跨越山丘

原创出品 | 「创业最前线」旗下「子弹财经」

作者 | © 蛋总

前言

“拥挤的西二旗，无穷的大楼里，装满了新浪人都来自全国各地…”2019年1月16日，在北京零下8度的温度里，新浪年会上一首《飘向北方》点燃了这个夜晚。

当唱到“20年中风雨狂，你看我有多风光，就算再困难，兄弟姐们一起上”时，有人抬手抹去了眼角的泪光。

王雅娟坐在沸腾的声浪里，拿出手机转发了微博员工拍下的现场视频，并附上一句：“小伙伴们有梦想、有才华、有坚持。”

或许，没有谁比她更理解新浪和微博曲折成长的这些年里，究竟包含了多少人的梦想、才华和坚持。

作为微博商业化的领航人，2014年她从新浪被调到微博，面临上市前的营销高压和微博的“百废待兴”，到带领微博商业化战略从零到一：从垂直化战略的惊鸿问世，到移动化战略“取得大捷”，再与“明星-粉丝-客户”一起玩转社交广告，直至如今提出“Social First”的社会化营销理念……

微博商业化八年以来，有太多“翻山越岭”的故事可以分享，也有太多“惊心动魄”的时刻让人难以忘怀。

从王雅娟在微博的经历中，我们或许能触摸到微博商业化这部“史诗”的脉络。

“空降兵”的处境

历史的时针拨回到微博上市的那一年。

“听说老大调了一个没干过销售的人进来管微博的商业化？”

“你可别说了，我听着心里都打鼓。”

作为话题的主角，王雅娟心里也打着鼓，“说实话，当时我心里也拔凉拔凉的。”她此前主要做商业产品和商业运营，“我等于是中后台的人员，不是销售出身。”

在她被调往微博之前，就听闻内部有人戏称微博是一块“难啃的大骨头”。

2008年微博诞生，但直到4年后的2012年才开始正式商业化。

一开始，新浪内部的想法是让微博尽量少点商业化资源。

“因为商业化在一定程度上是搅扰用户体验的，所以微博的商业化进程晚，我们一直在‘养’这个产品。”王雅娟对「子弹财经」说。

随着用户持续激增和商业化的压力加剧，微博上线了banner广告。初期，客户的反映很不错，点击率一路高走。

但过了一段时间，用户的新鲜感消退，banner广告位的售卖开始乏力，随后微博又开了两个右侧的小广告位，卖得也不好。

新转机出现在2013年4月，来自于阿里巴巴为微博“输血”——通过全资子公司Ali WB 5.86亿美元战略投资微博，阿里巴巴占股18%，微博IPO后增持至30%，双方签订了为期3年的框架协议。

这样一来，阿里既占了股权，又让微博帮忙做了营销服务。

4个月后，微博和淘宝实现账号互通，用户一登陆微博，就会发现信息流里多了很多新东西——“很多淘客、店家、大V在他们的信息流里带着淘宝的信息，带着电商的信息。”王雅娟说到，看起来微博成为了阿里电商的新入口，但事实上，彼时的微博并没有赚钱，也没有收到广告费。

“微博是坐在金山上，端着金饭豌要饭。”网友称微博不过是“为他人作嫁衣裳”。

当时，微博正处于内外交困的境地——2013年，腾讯的微信开始发力做公众号，紧接着还出了服务号功能，转移了相当大一批用户流量。

流量往哪里跑，客户就往哪里走。“说实话，当时我们市场部都在考虑放弃微博营销，转向微信营销了。”某快消大品牌市场总监对「子弹财经」说到。

彼时，在用户端层面上，微博最重要的一个动作就是限制信息流的分发。为了保护用户体验，微博限制了整体商业信息在信息流里的占比。

如此一来，微博既要考虑商业化以保证盈利增长，还要优化用户体验以维持用户增长，两者相权，如何平衡？

然而，站在互联网的这个残酷竞赛场的中央，微博并没有太多时间去思考琢磨。

整个2013年，微博的MAU达到了1.291亿，DAU达到了6140万，营收1.883亿美元。微博实现了扭亏为盈，上市的步伐更急切。

2014年，或许是中国互联网历史上最重要的一年。

中概股赴美上市大潮此起彼伏，阿里巴巴、京东、聚美优品、猎豹移动等15家企业陆续在美完成IPO，募资额也达到创纪录的304.52亿美元，其中，阿里巴巴一家独占82%。

全球资本市场再一次“俯下身”倾听中国的故事。

同样在这一年，“微博割据战”走入尾声——在经历了三年多时间的用户争夺战后，腾讯、搜狐和网易均惨淡退场，腾讯撤销微博事业部并入腾讯网站部门，网易将微博并入LOFTER，搜狐微博则处于半废弃状态。

在那个暖春四月，新浪微博正式改名为“微博”赴纳斯达克上市，成功融资3.35亿美元，微博内外一片沸腾。

虽然，这标志着微博正式进入新浪一统江湖的时代，却没人想到微博就此开始经历内外交困带来的阵痛。由于微博仍未找到明确的且可规模化的盈利模式——在外，多数人开始唱衰微博，股市高开低走；在内，微博的商业化进程中遇到的难关亟待解决。

王雅娟就是在这种“持续的阵痛”中，接过了微博商业化“这面大旗”。

垂直化战略的艰辛

说起来，在进入微博之前，王雅娟就在思考“垂直化战略”的事情。

这个战略最早来自于一个外部的“刺激”——2013年12月，"汽车之家"在美国纽交所上市，市值50亿美金，作为一个专业的汽车信息门户网站，汽车之家无疑开拓了“垂直化产品”的未来。

“汽车之家上市的确给我们带来很大的触动，如果微博也做垂直化，那么内容生产、内容分发、内容消费和商业化机会，都将非常垂直，用户也容易带走，这比大门户的黏性要强。所以，当时我就意识到，微博在深度和垂直的运营上，还有很大的发展空间。”王雅娟被调进微博的第一天，直接去找微博CEO王高飞谈了关于微博垂直化发展的想法。

一个小时谈下来，她和王高飞的想法不谋而合。

微博是一个基于兴趣聚合的社交平台，“如果说，一个用户能在微博上找到他的兴趣内容，就值得他每天来。”王雅娟认为，微博的最大特色是“明星+粉丝”的圈层社交，用户的兴趣内容包含追星，但追星只是其中一部分。

不过，在具体层面上要如何做“垂直化”？当众人举目皆茫然时，微博管理团队大刀阔斧地制定了战略：

一是与新浪门户垂直频道深度合作。彼时，新浪门户在做两件事，一是做垂直频道，二是做地方站。其中，娱乐、财经、体育均是新浪的强势频道，因此微博垂直战略与新浪的垂直频道的合作无异于“双剑合璧”。

二是使用数据挖掘技术而不是“频道”或“版本”。对于用户来说，微博并没有区分电影版微博、旅游版微博……但微博后台能通过大数据等分析手段，去挖掘每个用户、每条微博、每个话题是否与电影、购物、美妆等相关，最后准确地区分和关联不同的垂直领域。

三是启动自媒体扶持计划。当时微博上的自媒体行业超过30个，包括电影、医疗、财经等，这些行业自媒体能产生大量优质、专业、垂直的内容，吸引更多用户，还能帮助微博形成行业影响力。

核心战略有了，那么战术上要如何逐一突破？

2014年夏天，经过反复讨论，微博管理团队决定先与热门电视综艺节目合作，进行垂直化战略的第一次“深海探险”，但大家心里都略带忐忑，谁也不敢保证营销效果。

但王雅娟一力承担下所有的压力，一边推进与节目方的沟通，一边推进内部的战略部署。

最终，综艺节目《爸爸去哪儿》的赞助商伊利和微博深度合作，要在微博上打出一系列“营销组合拳”。

在帮伊利做微博营销时，王雅娟在内部开了一次头脑风暴，决定试一下新玩法，内部称为“台网联动”。

微博与《爸爸去哪儿》节目组之间形成协作，互相借力推广：节目组在电视屏下方呼吁观众登陆微博参与互动，微博则在话题和热搜上全面推广节目，让节目在微博上形成一个热议机制，最终形成裂变式传播效应。

“当时，微博上的任何用户只要参与《爸爸去哪儿》的讨论，无论是讨论节目中的明星或者涉及节目的关键词，话题的落地页都是#爸爸去哪儿#，题图和头图都带上伊利的LOGO。”王雅娟对这个细节记忆犹新。

最终，#爸爸去哪儿#微博话题的阅读量高达300多亿，伊利的品牌曝光度可想而知。

不久后，市场的“成绩单”交上来了：2012年，在微博和伊利合作前，伊利的年收入大约300多亿，等到2014年伊利与微博深度合作后，伊利的收入已超过600亿。

伊利品牌的大获成功让微博垂直化战略下的营销玩法一炮而红，除了伊利最先尝到了甜头外，还有阿里巴巴的逍遥子（张勇）慧眼识珠。

自从阿里战略投资微博后，微博每年都帮阿里做天猫双十一活动的营销策划，从8月份就开始准备，战线长达3个月。

有了和伊利成功合作的“珠玉在前”，2014年的双十一，王雅娟决定玩些不一样的。

在8月份双十一的筹备会议上，她跟时任天猫CEO的逍遥子说：“咱们今年能不能换一个玩法？”

逍遥子毫不迟疑地说：“行！”

这种无条件的信任让王雅娟更有了底气，回到办公室后立即召集同事开始“脑暴”。

“说实话，雅娟是一个很有魅力的女性，性格温润又有趣，平时跟我们说话都乐呵呵的，但是一讨论工作就非常认真，做决策时从不瞻前顾后，一般她说出口的话就代表已经心里有底了”，李颖对「子弹财经」说到，她曾参与微博营销的工作，“所以，她怎么说，我们就怎么做。”

从10月20日开始，微博以“人人都是眼技派”为主题展开活动，发动明星、微博时尚界博主、段子手一齐参与内容营销，借助不同类型的账号推广与其相匹配的天猫商品，通过明星和粉丝互动的社交方式，让粉丝广泛地参与到双十一活动中来。

他们还把以往发红包的过程变成了一场分门别类的导购预热，超强的互动性和传播力让活动不断发酵升温，通过营销产品和资源整合全面连接产生了高效价值。

那一年，微博和天猫一起成为了双十一的最大赢家。

至此，微博垂直化路径已经相当清晰了：当某个行业有一定数量的微博、话题和阅读量，微博就能做垂直化，引导微博平台上出现更多该行业的优质内容，为用户提供更丰富的功能和服务，实现一站式的服务体验。

就这样，仅仅用了大半年时间，微博就已成为国内最主要的电影点评及互动平台，旅游分享和商家点评领域的榜首，还在电商、汽车、音乐、游戏、美妆等诸多垂直领域不断拓深。

话说回来，微博在电影垂直领域的成功开拓还是借了韩寒和郭敬明的“东风”，这两位被誉为“80后代表”的网络红人在微博上坐拥4000多万粉丝。

2014年7月，韩寒的《后会无期》和郭敬明的《小时代3》在微博上借势营销与互动，电影上映前预热炒作，电影上映后拿下电影热议榜第一位，号召网友晒票根和写影评，韩寒还玩了一波抽奖活动。

最后，《后会无期》以6.5亿票房、《小时代3》以5.2亿票房收官，更刷新了人们对于“电影营销”新玩法的认知。

在此之后，几乎所有的电影宣发都不约而同地把微博作为营销的最重要环节，例如《湄公河行动》、《战狼2》、《我不是药神》等。

微博的开机报头、预告片上热搜、话题发起功能带来的讨论量与阅读量助攻了不少电影的营销效果。

在全民社交时代，一部电影的社交表现，某种程度上可以被看作是电影票房的风行标，而微博承载了绝大多数客户的期待，自此逐渐走通了“垂直化战略”这条路径。

“大概就是我们和#爸爸去哪儿#合作后，大家就对从未干过销售工作的雅娟刮目相看，她的战略眼光实在太厉害了。”李颖说到，员工们很快就明白了微博管理团队制定的垂直化战略并非是“花拳绣腿”，而是“真枪实弹”，并且弹无虚发。

移动化战略的大捷

2014年末，随着天猫双十一571亿元交易额刷新了外界对微博商业化实力的看法，一封来自天猫的表扬信递交到了王雅娟的案头。

“他们说了一大串的用户数据，新用户的带来、老用户的唤起、老用户的拜访频次的变化、交易金额、交易频次的变化……这些业务数据都特别好，就给我们微博写了一封表扬信。”回忆至此，王雅娟禁不住笑了起来。

微博这一营销之战打得漂亮，除了这封表扬信，王雅娟还注意到了另一个信号——移动化已完全融入人们的日常生活，在天猫双十一交易额里，移动端成交数字定格在243亿，占到总成交量的40%以上。

她心想：微博营销要快马加鞭地做“移动化战略”。根据CNNIC报告，2017年中国网络广告市场规模为2957亿元，同比增长28.8%，移动化、智能化均是发展方向。

在王雅娟看来，“移动化战略”实施起来并不像“垂直化战略”那样艰难，毕竟微博是一个长在移动端的社交媒体。

她至今仍记得，当时她的团队出去给客户讲广告效果时，都直接在移动端上演示微博如何做到“更开放，更垂直，更精准”，换句话来讲，就是微博离目标消费者更近。

“以前没人来我们这儿买广告，更多的是我们主动地去和客户说明白微博到底是什么，微博和微信的不同。”李颖说，当年她和销售上门拜访客户时，每个人手里拿着手机给客户做演示，“接一个手机连投影仪的那个转接头，然后去拿手机划，告诉客户这个产品都长什么样，开机长什么样的。”

那时候广告难卖，很多资源都是打折卖出去的。“2014年我们积累了40多个比较好的案例，大概做了70多场专题讨论会去和客户讲。”王雅娟说，她们当年是“挨家挨户”地跟客户宣讲。

自2014年微博和伊利、天猫等客户碰出的火花后，微博营销的行情越来越好，销售去跟客户谈合作时，更多地去强调微博的优势和增长点：大量的自媒体大V、种类繁多的垂直领域、海量的用户流量、足够优质的内容……

回到2015年，阿里与京东的电商之战尤为激烈，阿里内部所有重大策略几乎都以天猫为主，决心要做品牌电商，区别于淘宝的广告模式。

逍遥子和王雅娟又一次一拍即合——在微博移动端做内容营销，内容一定要有新意。

在沟通会上，王雅娟给逍遥子提了一个建议：“你们需要在天猫市场部成立一个市场内容营销组。”

随后，天猫果然成立了一个内容营销的小分队，跟微博营销部直接对接所有的营销策划工作。

“那一年下来（2015年到2016年初），天猫95%的营销花费都是跟内容相关的，在此之前全部是硬广。”王雅娟说。

这并不难理解，以前的传统营销广告思维都偏向当下的商业变现，以交易驱动，不太考虑用户沉淀，所以硬广居多。

而移动互联网时代下的营销广告思维则偏向用户思维，相信用户在未来会贡献收入，要细水长流。

在王雅娟的微博社交营销玩法里，她要完全扭转此前“卖广告+卖流量”的单一变现模式，把微博的商业化逻辑路径变成：

“如何获取用户——如何增加用户粘度——如何占用更多的用户时间——如何找到商业场景变现——如何把单个用户商业变现最大化”。

打通这个路径并不容易，不过，王雅娟是乐天派，她相信只要玩法足够新鲜，就能引发全民关注，品牌即可借势营销，最后把单个用户商业变现最大化。

于是，就有了东方卫视《女神的新衣》节目与天猫的借势营销、“天猫A计划——APPLE”的营销创意和天猫精灵的预热造势等刷屏创意营销活动。

随后，天猫和微博这两个“最佳cp”推出越来越多的新鲜玩法：开机动图/视频、话题区、热搜榜、超话、大V互动……

2016年，微博和天猫总共做了126个超级品牌日，微博是唯一的社交媒体，天猫是唯一的转化落地。

“这126个超级品牌日里面，共有20多个品牌的营收超过双十一销量，就是全年的任何一个时间，80多个品牌则超过618销量，仅次于双十一的年度次高峰。”王雅娟对这几组数字如数家珍。

“2013年我们接触天猫的时候，天猫上面最好的品牌是大嘴猴，现在天猫上的品牌已经数不胜数了，就连汽车玛莎拉蒂都到天猫卖了。”王雅娟对这一段与天猫互相成就的岁月感触良多。

“等到2016年底的时候，我们心里也有数了，微博真的非常好用。”王雅娟心里打鼓的声音已经消停下来，稳住了。

稳住的不止微博，还有资本市场对微博的信心。

微博2016年Q1财报被认为是微博“起死回生”的标志。

在没了阿里框架合作协议的基础上，微博依然实现了营收同比24%的增长，这让市场意识到微博已有了自主造血的能力，并在上市之后一直保持着用户和商业的持续增长，微博的股市表现持续上扬。

陌陌CEO唐岩曾在接受媒体采访时谈到：“完全是一帮不懂的人在说人家（微博）起死回生。人家从来就没有死过，一直都活得很好。”

“卖玩法”的决心

微博“重生”了，这让王雅娟更加坚定了要在微博“卖玩法”的决心。

“我认为做业务，第一要规模化，第二要可持续性，第三要控风险，这三点你一定要保证好，必须一起考虑。如果仅把微博当一个媒介渠道卖流量和卖媒介的话，没有差异性，所以平台就没有规模化和可发展性，所以当时决定还是卖玩法。”王雅娟说。

2016年和2017年，微博先后从用户规模和市值上超越了Twitter，成为首个超越美国同类公司的中国互联网企业。

这份成绩来之不易，因为在商业化的进程上，微博再次迎来了新的挑战——短视频。

2016年Q2显示，广告在微博净营收中占85.3%，在三四线城市的渗透率进一步提升。其中，最引人注目的是微博短视频业务的明显增长，Q2播放量达15.7亿。

这源于2016年微博与200多家MCN机构达成合作，推进视频和直播的业务。

事实上，微博一直在尝试「流」式的内容视频，把视频作为高战略性的项目在做。当后台数据显示用户的点击率和留存率大幅提升时，微博商业化团队很快便决定出发——去探索短视频的广告产品。

“2015年立项之初，短视频的风口刚起来，由于形式比较灵活，可融入多元化的商业元素，所以经过深入的探讨后，我们就把短视频项目立为A级战略。”李颖回忆说。

她对当年的短视频广告产品的探索历程记忆犹新：“根据PGC或UGC的不同而植入一些商业化元素，比如贴片广告或角标，内部还成立了酷燃（krcom.cn），比如跟NBA合作，呈现比赛的一些精彩片断。”

在信息冗余的时代，用户身上最值钱的莫过于“时间货币”，用户希望支付“时间货币”，消耗时间获得愉悦享受。那么，企业如何获得用户的“时间货币”？

与传统广告相比，视频类广告无疑拥有更好的传播性和阅读性，于是微博接着开通了“微博故事”广告以及电商类短视频广告，也和一下科技合作做“秒拍”和“小咖秀”。

短视频就像血液流动一般，快速推动有价值的视频内容在人群中流动开来，形成了口碑效应和病毒式传播。

微博最终拿下了用户手里更多的“时间货币”——2017年Q3微博视频播放量年对年增长175%，“微博故事”月活跃用户近4000万。随着老用户的回归、新用户的激增以及微博内容、商业化工具的不断完善，微博成为了广告主的“必买”平台。

“2017年，我们为宝洁的新品‘初感肌’纸尿裤策划了一个短视频，视频的内容真的很感人，当时在微博上的转发量和点击量总数过亿，这款纸尿裤当天就销售一空。”王雅娟震惊于视频广告的威力。

后来，这个引爆全网的视频也让宝洁成为了微博的SKA。

不难看出，微博商业化的本质就是通过不断优化平台内容和扩大明星、名人、企业等稀缺资源来吸引用户，并通过精准高效的营销工具在企业、名人端实现流量变现。其中，最关键的是“关系与数据”。

梁宁曾在《云时代的中国营销》主题演讲中，探索了“传统营销和互联网营销的区别”，认为互联网公司要有自己的互联网营销观：产品即品牌，运营即市场。

一切数据化，一切以转化率为核心。

在互联网上，关系和交易能力不再受空间的限制，例如近期崛起的电商独角兽，其实都是在网络营销上做了创新。

比如通过关系创新崛起的公司：

粉丝关系：小米手机是中国粉丝经济的旗帜企业。

社群关系：小红书把女生的美妆分享社群做成了优质的用户体验。

拼团关系：拼多多则是从微信社交关系中获得了企业发展的动力。

这些基于“关系”的营销方式正成为主流。

区别于江南春的分众传媒在线下采用梯媒营销方式汇聚“弱关系”的流量，微博则是在线上进行基于社交关系的广告营销布局。

“打个比方说，我们如今来微博围观或者吃瓜，不仅仅来看吴秀波，还来看吴秀波和陈昱霖。”李颖笑着对「子弹财经」说，微博用户之间的关注关系，即“社交资产”越发值钱，吸引用户的不仅是平台上的人与事，还有人与人的关系。

如今，基于“卖玩法”的社交营销方式的基础上，王雅娟团队整合出了微博的“社会化营销”方法，提出了“Social First”的营销理念。

但是，作为连接品牌与消费者的重要节点，微博如何在当下众多社交产品争夺用户的情境下，充分玩转“社会化营销”？

社会化营销的进阶

“就‘成长性’来说，社会化营销的成长空间会更大；就‘商业价值’而言，社会化营销带来的价值更大。”王雅娟笑着说到。

她深知，社会化营销的核心是寻找到目标受众，所产生的内容是目标受众愿意花时间看的，因此阅读率和转化率都会大幅上升，最终能实现用户复购、长期黏着、留存与转化。

“以社交为先，Social覆盖了企业从研发、生产、市场、销售、服务等方面的经营价值全链路，助力品牌与消费者直接对话，建立情感连接。”这是王雅娟和她的团队在微博平台上看到的很多领先企业的实践。

“微博走到现在，已经拥有60个垂直类目，每一个垂直类目都有专属的团队去运营，四年多下来，我们有能力去做Social First。”王雅娟说，当「子弹财经」谈到近期抖音也在做商业化，正在四处挖角时，她笑着说，“微博在内容丰富度和创意上，有自己的优势。”

现在，微博在商业化上更像是营销方案的提供商。

“微博拥有in house创意团队，有渠道，有广告产品，有技术，能为客户提供差异化营销和多样化的打法，针对不同的品牌做不同的产品组合，全力做热点聚合的强传播。”王雅娟透露，“他们的创意真的很棒。”

创意人才显得尤为重要，“微博的人才培养还真的挺特别，因为别人不这么玩（社会化营销），我们也曾试图从外面招一些人，但水土不服，反倒说我就直接找90后了，然后从内部孵化上来带着。”王雅娟说，微博的营销团队都是由内部员工培养出来的。

在社会化营销层面，微博的营销团队更关注“最大化客户价值”：

1、 微博为企业用户提供“蓝V”的认证、服务和工具，让他们能够在微博的平台上建立和经营自己的“社交资产”，与粉丝实时沟通和互动。加大客户在微博的投入，让客户掏钱买广告并且优化广告投放效果 ;

2、微博为企业提供广告产品和工具，满足新品发布、品牌宣传、市场促销等不同场景的需求，并且帮助企业客户持续优化广告效果。

显而易见，微博商业化的最终目的是让客户在制定营销策略时，落地转化方案以微博为核心媒体。

最后，让微博成为每个企业在做来年预算和决策时，不可缺少的一个战略计划。

在王雅娟看来，社会化营销由“流量经济，粉丝经济和品牌经济”三部分组成，但这三者的实现链路又是什么？

1、“流量经济”的特点是一次性引流与一次性消费，适合中小企业做引流和客户咨询。

2、“粉丝经济”则是做粉丝社群管理并创建和目标客户之间的关系，注重粉丝的生命周期变化和多次转化的能力。

微博在塑造KOL上有着独一无二的优势，再加上开放性强，更容易使粉丝经济形成规模效应。另外，从微博的用户结构来说，以女性和90后居多，更容易对"买买买"和"追星"产生偏好。

3、“品牌经济”则是最高端的微博营销服务，本质上是为企业品牌做心智、口碑、市场和知名度，增加消费者对品牌的好感度和购买意愿。

说实话，做品牌经济的效果最难衡量。好比如，微博要如何说服雅诗兰黛，他们在全中国的业绩增长是因为在微博投了广告而不是因为流量天后杨幂代言了雅诗兰黛？

因此，微博联合第三方咨询公司尼尔森去建立更科学且有说服力的评价标准：

reach（触达），resonance（共鸣）、reaction（行动）——聚合关注，占领心智，重塑品牌。

至此，微博商业化形成了完整的闭环，王雅娟也建立了差异化的社交广告思路和体系，用微博独特的商业化逻辑去吸引客户和内化员工。

不过，微博近些年来的知名案例，比如李易峰OPPO代言，天猫双11霸屏广告、支付宝锦鲤活动等，都是SKA投了大价钱做出来的好案例，那么微博如何助力中小型企业进行营销策划？

2018年，微博集中帮助中小型企业品牌（淘品牌）打造“扶贫品牌”的形象，成为了扶贫的新战场。

微博联合共青团中央发起“我和我的家乡”、“丰收的家乡”等明星正能量活动，除了邀请明星的加入，还邀请了政府部门、企业和媒体的加入。

王雅娟认为：“微博既帮助了中小型企业实现了下乡扶贫，逐步推动中小企业实现企业规模的产业化、标准化和品牌化，同时又让我们的用户可以购买到高质量的原产地直供产品，这是多赢。”

事实上，这也是微博承担社会责任的体现。

“去年六月，我们和阿里推出了一个“UV计划1.0”，通过阿里的云计算和大数据能力，监测微博导流的电商转化效果。”王雅娟说到，实现大数据赋能后，中小企业的微博营销也会有更多元的玩法。

说起来，微博天然具备了跟阿里合作的基因，两者互补能实现效果最大化——微博做内容营销，阿里做电商转化。

换言之，微博在前方利用舆论和热点塑造KOL，阿里在背后为其提供更精准的广告推荐和效果监测，如此一来形成了良好的商业正循环。

就这样，借助一次次的“打怪升级”和各方助力，微博的客户盘子越来越大了：

包括苹果、福特、日产、雅诗兰黛、佳能、联想等全球一线品牌不断加入微博的KA阵营，尤其是手机厂商，三星、OPPO、vivo、小米、华为等品牌均将微博视为主要宣传阵地。

财报数据也给出了正向反馈：2018年Q3财报显示，微博第三季度净营收4.602亿美元，其中，第三季度广告和营销营收总计4.093亿美元，来自中小企业（SMEs）和大客户的广告和营销营收总计3.807亿美元，同比增长51%。

如同猛虎出山，微博商业化正不断地迭代升级。

2019年2月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2018年12月，微博的使用率达到42.3%，较2017年底上升1.4个百分点，已成为中国最有影响力社交媒体平台。

微博再次自我颠覆。

结语

在微博商业化八年的“史册”里，时间和数据都是最好的证人。

时至今日，除了4.31亿的月活跃用户，微博平台上还活跃着近3万个娱乐明星、40多万个KOL、150万家认证企业和机构，与2100家内容机构和超过500档IP节目达成合作，覆盖了60个垂直兴趣领域。

微博商业化的八年，带给了自身、客户与用户的多重体验，市面上其他任何一款App都无法比拟。

从一开始被舆论赋予“围观改变中国”的期望，到现在垂直领域的蓬勃发展，以及在四五线城市的不断渗透，实现“为每一个人赋能”，微博在践行着“用户价值、社会价值、商业价值”三者平衡的理念。

在这些过程里，微博与用户一同经历过不少“痛苦的蜕变时刻”，但没有哪一个社交产品能比微博更接近“品效合一”。

而在微博商业化的八年里，王雅娟和她的团队让了微博商业化的探索历程从“筚路蓝缕启山林，栉风沐雨砥砺行”的状态扭转为“高朋满座，胜友如云”的局面。

我们不断地去探寻微博“成长的密码”，却依然无法透彻地解读这个“正在进化的生物体”，但深深被它所吸引与裹挟。

“说实话，我们这些微博人觉得每天都有挑战的乐趣，不知道明天会不会有更好玩的提案。”采访直至夜幕低垂，新浪大楼亮起明灯，李颖笑着与我们告别。

他们转身，继续跨越一座又一座山丘。

注：应采访者要求，李颖为化名；文中图片来源网络。