巨头围剿千亿生鲜市场，线上买菜开启智慧生活新可能

原标题：巨头围剿千亿生鲜市场，线上买菜开启智慧生活新可能

文 | 范娜娜

互联网巨头厮杀的战场上从来纷争不断，这一次，菜市场成了香饽饽。

3月，盒马新业态“盒马菜市”首家店在上海开业；1月开始在上海试水的美团买菜3月也开始进入北京市场；3月底，饿了么宣布与叮咚买菜达成战略合作，将买菜业务推进至全国100个城市。4月，苏宁菜场上线，采取先销后采的模式，用户每天晚上9点前下单，次日早上7点及晚上9点的时间区间内可到门店自提。

从外卖到菜场，互联网巨头的触角延伸到智慧生活的各大场景之中，为用户打造智慧生活的服务圈。足不出户，蔬菜水果即可送到家，手机菜篮子成为可能。

消费升级时代，中产的菜场自由在线上

当“买菜”成为互联网新入口，这涉及到的就不仅仅是居民一日三餐的事，更是对庞大的本地生活消费市场的争夺。而线上买菜，其实可以视作是生鲜电商和社区电商的一种结合。

传统菜市场，或许是大爷大妈的主战场，但到了线上菜场，年轻人才是资本想要俘获的对象。

艾瑞咨询的调研数据显示，中国生鲜网购消费者中一线城市用户占比41.4%，二线城市用户占比40.4%；从收入上来看，中产阶级家庭用户为线上生鲜消费主力，个人月收入在8000元以上的用户占比达43.6%。从年龄上看，26-35岁的用户占比最多，为57.6%，用户偏向年轻化。可见互联网瞄上菜市场，看重的正是“新中产”这批消费者。

舆论空间里，继“车厘子自由”“牛油果自由”之后，“香椿自由”也被炒火了。这届新中产的焦虑是从菜市场开始，菜场自由的实现是在线上。囿于本地菜市场的时效性，超市覆盖不够密集，在一二线城市快节奏的生活步伐之下“买菜难”问题突出。线上买菜，正好切中忙而焦虑的新中产之刚需。

传统零售渠道已经停止了增长，互联网进入下半场，获客成本越来越高，靠烧钱成长为超级大平台的可能性大大降低，线上生鲜的发展潜力不容忽视。对流量的渴求，让蔬菜这个高频刚需却难以被电商渗透的品类，成为巨头眼中必须拿下的堡垒。

千亿生鲜市场，线上潜力巨大

2013年中国生鲜电商市场规模刚破百亿，随后，中国生鲜电商行业发展进入快车道，在2017年中国生鲜电商市场规模就突破千亿，预计在2020年将逼近5000亿元，可谓是一块巨大的蛋糕，所以也吸引了众多玩家的入局。

2013-2020 年中国生鲜电商市场交易规模（单位：十亿元）

但菜市场也是块硬骨头，生鲜类产品本身保质期较短、冷链物流成本较高，毛收入不能覆盖成本，盈利一直是难题。海通证券的研究报告指出，以客单价50元、30%的毛利率计算，当单仓日订单量达到1250时，可以达到盈亏平衡。

因此，对于新零售玩家来讲，供应链和冷链仓储物流技术至关重要，这是保障生鲜品质的根基，前置仓模式逐渐受到青睐。因此，2019年已经成为前置仓普及元年，传统商超企业、电商企业、以及刚刚入场的小玩家都在搭建前置仓，前置仓一时成为互联网集体“卖菜”的必需基础设施。

企业在离用户最近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，进而缩短配送链条，降低电商配送成本，从而有效降低生鲜的损耗率，这是前置仓显而易见的优点，但前置仓也并非万全之策，争议同样存在。曾有人替每日优鲜算过一笔账，结论是销售额并不能支撑物业、人工成本、建仓等高昂的成本。

但每日优鲜合伙人徐晓辉认为：从整个供应链看，前置仓的物流成本永远是刚性成本。也就是说，当随着订单密度的增加，这种物流成本是逐渐被摊薄的过程。当物流成本的占比可以摊薄到一定程度，生鲜电商就可以迈过盈利门槛。每日优鲜已经在北京地区实现盈亏平衡似乎也在证明前置仓模式值得押宝。

公开数据显示，去年中国生鲜零售总销售额为4.93万亿，仅有不足3%的交易来自线上。未来，生鲜市场的线上渗透率还将不断提升。这个过程将使行业面临新的洗牌，但市场迎来集中化的未来或许并不遥远。

□范娜娜（新京报智慧城市研究院研究员）

校对：王心