直播电商三年浮沉：流量、分工、整合、模式分化

原标题：直播电商三年浮沉：流量、分工、整合、模式分化

遥想第二次世界大战，想必没有人会忘记那场在欧洲西线战场上燃起的一把火，接近三百万士兵渡过英吉利海峡抢滩前往法国诺曼底，势如破竹般开辟了欧洲大陆的第二战场，第二次世界大战的战略态势也因此发生了根本性的变化。

近一个世纪之后，同样的一场战役在中国零售电商市场里打响。直播势如破竹般迈进电商市场，点燃了熊熊烈火，掀起了每个参与者的狂欢。

短短三年，直播电商已经走过了流量变现、探索商业模式的发展期，在零售电商市场几近饱和的当下，轻松迈过导流困难的门槛，以明星网红、草根大V等KOL为代表，掀起了一股强劲的以内容经济、粉丝经济为发展基础的“带货风潮”，快速走向舞台中心，并通过最具“真实感”的直播，迅速占据了用户的消费心智。

自2016年蘑菇街、淘宝开启直播电商后，紧接着快手、抖音、微信和网易考拉等互联网平台纷纷入局，搅动直播电商这片蓝海。资本的裹挟、产业形态的迭代，正在不断推动直播电商平台聚焦行业竞争的“自变量”，深入行业发展的核心命题。

【从内容直播到专业化分工】

流量，向来是各大电商平台的“兵家必争之地”，但流量红利已经见顶。近日，QuestMobile发布的《2019半年增长报告》中指出，中国互联网的市场红利窗口已经开始收缩，虽然用户上网时长有所增加，但时长增速已经放缓。

从秀场角色脱身的“直播”以最直观的内容呈现形式，与正在内容与社交领域寻求突破口的零售电商撞了个满怀。移动互联网创新了内容呈现与传播的方式，提高了人们对互联网生活的依赖感，“个性化”、“陪伴感”、“自我表达”等情感色彩浓郁的生活方式从线下转移到了线上。直播作为最具陪伴感、真实度的社交方式，全面地展示了以主播为中心的输出内容，如多角度展现商品全貌，最大程度削减了商品信息的不对称与用户的消费顾虑。因此，直播也成为了用户流量、高粘性用户的聚集地。

而“电商”作为互联网时代最基础的交易方式，为内容直播提供了流量变现的载体。强调以“主播”为中心的直播电商在发展过程中，使主播们的时尚穿搭、美妆搭配等时尚理念得到了进一步的传播。快手达人“散打哥”直播间能够同时在线100万人，3小时带动5000万元销售额；“口红一哥”李佳琦也在抖音上实现了吸粉430万的“小目标”。“流量变现”作为直播电商发展的第一阶段，是行业往产业化发展的起始。

随着越来越多的流量与资本涌入，直播电商出现了专业化的角色分工，从以销售为主要能力的专业主播，到挖掘培养专业主播的MCN机构，再到提供货源、直播间的上游供应链及供应链基地，直播电商的行业工种开始加速细分，行业也逐渐迈进第二阶段，即产业化阶段。

在这一发展过程中，行业分工催生了与之相匹配的产业链，并使得产业链环节不断增加。譬如，在直播间内专业调光的人员也已成为一个岗位。而越来越多的企业开始加入直播正成为一个新的趋势，据悉蘑菇街内部已孵化了一个专门为企业提供直播Saas工具的企业。

【在打通产业链过程中形成标准】

随着直播电商产业化分工越发细化，产业链各环节的协同免不了产生差错抑或是落差，导致直播电商的生产周期被整体拉长，联动效率低下、供不应求或库存等问题也纷纷出现。这也意味着，行业需要一个掌握足够话语权的角色，通过制定统一的标准，协调产业角色之间的分工、衔接，以提高整体效率和品质。

目前，直播电商行业中走在前列的蘑菇街与淘宝直播，已经开始在主播与供应链等产业链上下游进行资源整合。作为最早布局直播电商的时尚内容平台，蘑菇街自2016年3月起开始将直播引入电商行业。在经历了直播行业第一、第二阶段的摸索后，蘑菇街将现阶段的业务重点聚焦于直播业务的主播队伍与供应链上，提升直播业务在“人-货-场”全场景下的核心竞争力，不断积累利于长期竞争的“慢能力”，进一步将直播打造成为未来品牌、商家以及生产商的标配。这也可以称之为直播电商的第三阶段，即，行业整合和标准开始形成。

首先，作为行业内最具竞争力的核心资产，“主播IP”成为了蘑菇街现阶段的运营核心。为了加速平台内主播培育和孵化，蘑菇街近期发布了“2019蘑菇街直播双百计划”，面向全网招募优质红人主播、机构以及供应链并鼓励入驻，帮助新主播100天内完成0到百万单场销售额的突破，并计划在2019年度内成功孵化100个销售额破千万的优质主播。

此外，蘑菇街还打造了“前播后厂”的直播供应链模式。足够的订单需求决定了蘑菇街拥有更重的“谈判砝码”，使之能与产业内更多的供应链基地、生产商与品牌商达成合作，制订一套以蘑菇街为流通平台的系统规则。整合后的供应链资源、货品资源实现了主播在直播前端的供货需求、设计需求，进一步提高了主播对平台以及平台资源的依赖度。

在供应链资源整合上，蘑菇街从2017年下半年开始，从组建商家联盟，到成立供应链基地联盟，为主播与供应链基地提供对接服务。经过两年左右对供应链的深入，蘑菇街初步建立了供应链体系，促进专业分工和供应链整合。截至目前，蘑菇街已合作的供应链超过600家，其中包括大多数行业头部供应链。

蘑菇街对直播的深度投入也取得了不错的成绩。近期蘑菇街发布的财报显示，2020财年第一季度，蘑菇街直播GMV为13.15亿元，同比增长102.7％；直播业务GMV占蘑菇街GMV总量的31.5％，几乎是去年同期（16.0％）的两倍；蘑菇街直播业务MAU增长40.6％。

不同于蘑菇街，“高流量+高SKU”则是淘宝直播的发展特色。以店铺为单位的直播形式，贴合了淘宝“货架式电商”的概念，弱化了“主播”在直播中扮演的角色，同时匹配后端庞大的供应链基础，实现了商家销售渠道的扩充。在2019年淘宝直播盛典上，淘榜单联合淘宝直播制作的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》指出，直播为商家创造了新的销货通路，商家全方面拥抱直播，将成为直播的最终受益者。

【直播电商的下一站？】

随着直播模式的成熟，优质主播的多寡、供应链整合能力的高低已经成为直播电商平台的竞争关键。但在时间的巨轮下，改变随时都在发生。那么，直播电商的未来到底在哪里？

分析人士指出，未来直播电商模式会持续分化，淘宝直播以货驱动、蘑菇街以人驱动以及抖音、快手等以流量驱动的分化会越来越明显。

作为直播电商的深耕者，蘑菇街创始人、董事会主席、CEO陈琪近日接受36氪的采访时也谈到，“直播电商模式将会进一步分化，蘑菇街和淘宝直播会分道扬镳。”在他看来，蘑菇街的模式是培养人。“蘑菇街其实就是等同于天使投资人，在前期与主播深度绑定，帮助主播成为品牌主理人或是CEO，也有可能是经纪机构。”对于淘宝直播，他也表达了自己的看法。“淘宝这样平台级的货架式电商做直播也会继续平台化，通过接入更多的主播、机构、货品基地，依靠规模化推出收费产品或者排序规则。”

陈琪表示，蘑菇街的重点在于赋能“人”，蘑菇街从成立初期就是如此。早期做导购社区里的导购博主到后面的穿搭达人、网红店主，再到现在的时尚主播。通过赋能这些爱好时尚的人，帮助他们成长赚钱，创造属于这些人自己的时尚事业和品牌。未来蘑菇街将会坚持以人为中心，在时尚领域继续突破。

在蘑菇街平台上，对于“人”的分工也有了初步的雏形。目前，蘑菇街已经针对产业链各环节的内容组建了相应的队伍。在货源前端，蘑菇街设置了买手部，通过下探工厂源头、潮流源头，先人一步挖掘时尚新内容；在平台内，蘑菇街为时尚达人提供了内容创作的平台，通过社交裂变的形式，带动时尚理念的传播；在直播方面，蘑菇街重点孵化了一大批优质主播，旨在通过主播的“明星效应”，为个人品牌孵化奠定基础。

当然，技术的革新也将成为直播电商未来发展的一大关键。随着5G风口的到来，电商直播的可看性将越来越强，通过扩大场景与领域的覆盖范围，大幅增加直播电商的受众影响力。依托5G时代所带来的高网速低延迟的特性，平台内主播能够随时随地为用户呈现高清高品质的画面，在消除商品的信息不对称的同时，时尚达人在时尚穿搭、美妆搭配方面的时尚理念能够与用户实现更高效的匹配与传播。

除了5G带来的速度变化，AR和VR技术的运用也将给直播电商插上想象的翅膀。未来，直播间将不再局限于参观时装周、直播间内设T台秀等形式，直播内容的丰富度与真实感将会得到全面的提高。伴随着直播电商的趣味性、互动性得到快速的提升，用户的粘性将会进一步增强，人、货、场之间的联系也将愈发巩固。

“诺曼底登陆”作为二战最伟大的战役之一，彻底扭转了战争的整体态势。而如今，直播电商的火才刚烧到海岸线。未来，直播电商或许也会走向以人的能力、时尚的力量得到用户的高粘度留存的道路。而现在，一切都还是未知数。

王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度搜狗360。