科大爷看到了当前的营销问题，但可能没有看透问题

原标题：科大爷看到了当前的营销问题，但可能没有看透问题

科大爷（菲利普科特勒、米尔顿科特勒）确实是全球著名的营销大家。他们的营销理论影响了全球的一代营销人。

我读过菲利普科特勒的营销大作，确实对我的营销职业生涯产生了非常大的影响。在10多年以前我亲自听过米尔顿科特的演讲，受益匪浅。我认为科特勒的营销体系，不只是一种理论性的营销体系，更主要的是它具备非常强的实际操作性。

10月12日，90岁高龄的科大爷又来到中国，在中国营销界又掀起了一场科特勒旋风。90岁高龄，能上台演讲，并且思路敏捷，确实值得尊敬。

我也高度关注了科大爷的演讲，在他的演讲当中，充满了对未来营销需要做变革重构的思想。在他的演讲中特别指出，如果你还是在用5年前的营销模式、方法，肯定是不行的。但是对未来的营销应该怎么去变，并没有给出一个明确的解决方案。

我也很认同刘春雄老师的观点，他指出：影响科大爷观点变化的很多因素是来自于中国市场。

确实目前的中国市场已经不同于全球的其他国家市场，包括发达国家地区的市场。主要有两个因素：一是当前中国消费市场结构与其他国家市场的差异很大；再是最主要的是目前中国互联网特别是移动互联网的快速发展，改变了传统的营销环境。

营销是永远的。但是任何的营销理念、模式、工具、方法都是具有鲜明的时代特征的。也就是任何的营销理念、模式和工具，都是建立在一定的前提假设情况下的。如果这个前提假设的环境发生了改变，那么整个的营销理念、模式必须要发生深层的变革重构。

01移动互联网的发展到底对中国的营销环境带来了哪些改变？

我认为影响当前中国快消品市场营销变革主要有两大因素：

一是消费市场发生的变化。这里边有两大变化因素：市场结构的分层化和消费升级。消费市场发生的变化，必然会推动营销要发生改变。

这几年，从客观讲，一是中国市场的巨大地区化差异，再是改革开放以来，允许一部分人先富起来的政策推动，到目前中国市场已经变成了一个极具分层化的市场。

苏宁金融研究院源自国家统计局的数据分析，目前在我国，头部20%的消费人群，拥有的可支配收入占比达到了45%。这几年随着我国经济的快速发展，居民收入的逐步提升，特别是这几年，随着创业创新，国家的鼓励，政策的推动，目前头部人群的收入增长速度要高于一般人群的增长速度，当然，目前来看，整个头部消费人群的比例也在逐步增加。看到的有关数据，中产人群在中国已经达到4亿。

这样的消费市场结构变化，导致了中国市场当前的特点是分层化，分层化所带来的就是小众化的市场结构特征。

由大众化市场转向小众化市场，对营销带来了明显的挑战。因为传统的营销体系从总体上来讲，他是面对大众营销的模式结构。

特别是，在收入增长、市场结构呈现极具分层化的情况下，中国的消费市场已经在进入快速消费升级时期。

消费升级从本质上分析，也是对中国30年的营销发展提出了非常大的挑战。

如何理解这种挑战？最近看到一个专家的观点：三十年中国营销的发展基本遵循的是“竞底”的游戏规则。但是，随着消费升级的发展，将结束这种“竞底”的游戏规则。

“竞底”顾名思义，就是在底线处竞争，比拼谁更没有下限。“竞底”营销特点就是看谁能把价格压得更低，把成本压得更低，而不是其他因素，企业不断刷新自己的底线。

现在随着消费升级，营销的游戏规则需要由“竞底”走向“竞优”。竞优就是针对当前消费主体的需求特征，品质成为竞争的主要要素。企业要改变传统以价格竞争为主体的营销手段，将技术服务等要素做到竞争对手达不到的层次，并形成整个环境生态，构筑壁垒，持续发展。

所以当前中国消费市场的两大变化特点，已经在挑战传统的营销模式。总的分析，在目前的中国市场环境下，传统营销4P当中的产品、价格、渠道、促销，都要针对当前的市场环境做出深度的变革。

如果讲，消费发生的变化，用传统的营销理论还能够找到一些方法应对的话，移动互联网所带来的新的环境变化，已经在彻底打破传统的营销假设。

我关注到科大爷在演讲当中看到了这一变化。他指出：社交媒体能让我们即时捕捉众多个人的行为信息。这也意味着，市场营销需要从过去的广泛营销思维转变为更加个性化的营销思维，即一对一的营销思维。一对一营销，而非广泛营销，变成当前所需。通过适当的营销信息，在适当的时间，以适当的价格，提供给适当的顾客，这是新型市场营销。

我认为科大爷所关注到的，只是这种变化的现象，而没有看到现象背后所带来的本质逻辑变化。科大爷看到了营销传播由原来的一对多的大众化传播，变成了现在1对1的小众化传播，但是他没有看到的是，在这种1对1的小众化传播环境下，可以实现的企业、品牌与用户之间的链接发生了根本性的变化，也就是由在一对多环境下，企业与用户之间的失联关系，变成现在在移动互联网1对1传播环境下的链接关系。

这种链接关系从本质上讲，打破了传统营销模式存在的前提假设。传统营销从根本上讲，就是一种失联环境下的营销，在目前移动互联网所搭建的链接环境下，营销就变成了一种连接环境下的营销。

所以，我的观点：链接改变了传统的营销模式。彻底打破了失联环境下的营销假设。

同时，我认为最重要的是，链接环境下的营销，帮助企业把营销回归了本质。就是由失联环境下的商品营销变成了链接环境下的顾客营销。

我一直在反复阐述我的观点：营销一定是顾客创造价值，绝对不是商品创造价值。

但是，在长期没有互联网链接特别是移动互联网可以实现的随时随地链接的环境下，企业没有这样的有效链接顾客的工具。因此，企业营销的主体只能是商品。但是，这种商品营销背后的逻辑是通过商品去营销人，也就是顾客。虽然营销的是商品，但是最终一定想影响的是人。

从目前来看，对比建立新的链接环境下的营销，传统营销效率是非常低下的。

所以，目前我们讲营销转型，核心就是要看清环境变化带来的深层逻辑变化，这个逻辑的变化就是由传统的失联环境下的营销需要转型为连接环境下的营销。

链接环境下的营销，由于企业实现了与顾客的直接连接，可以帮助企业回归营销的本质，就是由商品回归到对人--顾客的营销。

商品营销变成了实现顾客营销的要素，当然是核心要素。

未来的营销会存在商品营销，或者讲靠商品营销还有一定的空间。但是未来营销的主体一定是顾客营销。

顾客营销对比商品营销，将会发生本质的变化。商品营销是触点营销，“想得起、买得到”，商品营销是商品价值最大化，市场覆盖最大化；顾客营销是链接营销，是更效率的对人的营销，是要整合商品营销做基础，再加上一套对人的营销体系，顾客营销是要实现顾客价值最大化。

02如何实现链接环境下的营销转型？

当前的营销一定需要转型。这个转型就是基于环境所发生的深刻变化。

这个转型可能是一个漫长的过程。因为原有的商品营销体系是在逐步的作用消失，新的营销体系需要一步一步逐步摸索打磨出来。

这个转型不是把原来的商品营销体系全部推倒。是需要在原有的商品营销体系上，架构一个新的以用户营销为主体的新营销体系。

这个转型的过程可能需要：

在开始时：企业的营销体系是以商品营销为主体。企业构建用户营销体系赋能现有的商品营销体系。因为在这个时期，企业的用户营销体系需要打磨，企业的用户连接还没有达到一定规模，企业还需要依托现有的商品营销体系推动新体系的建立。

最终目标：形成以用户营销为主体的营销体系，商品营销变成为用户营销体系的主要构成要素。在这个时期，企业的用户连接已经达到了一定的规模，企业与用户之间也已经形成除商品之外的一种新的连接关系。

关于构建新的营销体系，目前，有关专家根据自己的研究领域提出了不同的模型。

施炜老师提出了三位一体的新营销模型：就是认知、交易、关系营销模型。

该模型基本定位是：传播产生品牌认知；认知推动产生用户交易；交易实现品牌与用户的关系发生，以交易为起点，并能与用户构建终身关系。

我认为，三位一体新营销模型是一套以用户营销为中心的新营销体系。

施炜老师还提出了这样的观点：以产品为入口，以官网和公众号、小程序、APP等为纽带，以活动为依托，建立品牌和用户的联系。

刘春雄老师提出了：场景、IP、社群、传播的新营销体系。我对刘老师新营销体系的看法是：是在以往商品营销模式基础上，用当前的一些新方法解决传统商品营销存在问题。基础框架是商品营销体系，加了新方法、新手段。

我认为刘老师的新营销是以商品营销为中心，重点解决了营销传播问题。用场景去重新定义商品价值，然后重点围绕新的传播环境的变化，用IP、社群去重塑品牌传播势能。

这个体系短期看会非常有效果，因为新传播一定会激发新的市场潜力。特别是率先实施这个体系的品牌，一定会收割新传播带来的红利。

但是，从长远看，如果所有品牌都掌握了新传播方法、手段，这个体系的红利就会消失。借助新传播打造的品牌势能所带来的营销效果就会弱化。也或者讲，不要太长的时间，IP化、新媒体、社群化这些新传播手段一定会成为所有品牌的标配。在这个时期，仅靠这些新传播手段已经远远不够了。

目前，也有不少的企业在尝试新的营销模式。

不少企业在尝试二维码营销（俗称一物一码），很多企业已经尝到了甜头。但大多企业把二维码营销定义为简单的促销手段。二维码营销，看到是一个二维码，但码是一个连接入口，背后是可以构建起来的一个新的链接为主体的营销体系。这个以连接为主体的营销体系，是可以构建起来以用户营销为主体的营销体系。

目前，有的企业用的比较好，譬如东鹏特饮。也有不少的企业链接了不少的用户，但是链接起来之后并没有去做后续的如何经营用户的动作。

也有很多企业在用小程序建立用户连接。譬如宝洁。但是，链接之后如何建立一套经营用户的体系还在摸索之中。

目前也有越来越多的企业在逐步构建完整的新传播体系。包括公众号、头条系、微博、短视频等。大多企业只是把新传播定义为传播的价值，也有一些企业在逐步找到做新传播的感觉，譬如借助新的传播平台实现了良好的用户交互。

但是，大多企业通过新的传播平台建立了若干的用户连接，在这种连接的基础上，如何借助实现的用户连接去有效经营这些用户还没有找到感觉。

我的观点是：营销的转型就是由以商品为主体的营销，逐步转型以用户为主体的营销。新营销就是借助新的连接手段建立用户连接，通过链接去有效经营人，目标是实现用户价值最大化。

建立新的营销体系需要围绕三大环节：

--建立用户链接：链接已经成为中国社会的基本常态。链接必须要成为营销的基本架构。

当前实现用户链接的手段、方法已经比较完整。包括：技术手段：二维码、小程序、APP等；内容手段：公众号、微博、头条系等；社群手段：微信群、QQ群等。

链接用户一定是必须要做到的。链接用户一定会发生非常重要的价值。

从营销的角度简单讲：链接会产生更有效率的传播，链接会造成对目标用户的更有效影响，链接会与用户在改善关系方面产生化学反应。

从长远讲：未来一定会围绕链接构建更有效率的营销体系。

--建立营销人的体系：建立用户连接之后要干什么？就是要有效的营销人，目标是做大用户价值，实现终身用户价值。如何实现？就是要建立一套营销人的体系。

这个体系是解决了以往商品营销时期，通过商品影响人的低效营销逻辑，变成在用户连接的基础上直接产生对人的营销。也或者讲实现既靠商品去影响用户，再加上在连接的基础上实现对人的影响。

这套体系需要由价值让渡体系、内容体系、社群关系体系等多种方式构成。形成一整套完整经营人的营销体系。

--建立一套全渠道的新的交易体系：由传统营销时期的靠渠道、靠深度分销实现的触点营销，实现链接环境下的全渠道交易体系。把线下、线上各个渠道体系的优势完整的结合起来。

获客要全渠道：要实现用户的在线化，实现在线化可以实现更有效率的用户经营。

营销要全渠道：因为线上营销可以产生更有效率的营销手段。

商品要全渠道布局：既要发挥线下渠道的触点优势，又要发挥线上渠道的灵活机制。但是，线下、线上要围绕统一的目标用户，实现一体化布局。最好能实现统一的订单体系，最起码能借助各种连接手段，实现所有用户数据的归集。

总之，环境变了，营销必须要变。互联网特别是移动互联网的链接已经打破了传统营销的前提假设，必须要重构基于链接环境下的新营销体系。

笔者鲍跃忠微信yz111246