三平台联合线上献礼，网络电影营销战火又起？

由于该片采用了单片付费模式播出，目前无法直观看出票房数据，不过，我们可以通过横向对比来对这部作品的表现稍作分析。

不难发现，《我们的新生活》与今年春节档前后上线的《少林寺之德宝传奇》《发财日记》两部影片定位相对接近。三部影片均为院线级别作品，并且均采用了单片付费模式同时登陆三大主流平台拼播。

目前口碑最高的《发财日记》的腾讯累计播放量及爱奇艺、优酷历史最高热度均为三部影片中最高。口碑居中的《我们的新生活》的爱奇艺、优酷历史最高热度为三部影片最低，腾讯播放量则由于上线时间有限暂不具备参考价值。

按此热度推算，《我们的新生活》的实际市场表现可能会低于《发财日记》，最理想状况将接近《少林寺之德宝传奇》的水准。

另外值得一提的是，尽管《我们的新生活》的视频网站站内热度未达到春节档两部影片高度，但猫眼热度却领先于《德宝传奇》。此背后原因不难理解，首先是近期市场环境宽松，院线低迷、线上缺片，为该片热度带来利好；其次，自然是要归功于影片片方和各视频平台十分到位的营销热度加成。

内容营销新阵地

营销不仅是院线电影的必修课，现在也成了头部网络电影的重要发力点。

网络电影一直是观众打开率、留存率的比拼。早期网络电影由于行业规模有限，市面上大多为低成本项目，自是无能打磨上乘内容。因此，这一阶段的网络电影大多只能凭借视觉奇观带动观众，遂留下了野蛮生长的黑历史。

而随着行业规范与内容精品化的提出，投资体量较大的头部项目相继出世，在质量普遍提高的同时，拉新破圈也成了新时代网络电影的新追求。打破观众圈层，拓宽受众群体，在这一追寻的过程中，各平台的内容营销为此提供了巨大的助力。

像在此次《我们的新生活》项目中，爱奇艺便打造了一套覆盖面较广的全流程联合营销方案为影片赋能。

在《我们的新生活》登陆爱奇艺云影院后，平台在影片上线前后进行了一系列“云路演”活动为影片造势宣传。

譬如在前期阶段，爱奇艺开展了奇秀直播间直播、爱奇艺爱电影观影团等互动活动。上线后则在云影院中推出了影票赠送好友功能，并通过互动视频平台的分支剧情能力上线“特别互动版”，让用户可根据喜好选择观看顺序。

据悉，爱奇艺后续还会举办主创空降聊天室、明星与用户共同观影等活动，为影片进一步导流转化。

品牌联动营销则是爱奇艺在《我们的新生活》中的另一个发力点。在此次项目中，爱奇艺VIP会员联动汉堡王、亚朵酒店、支付宝、京东等品牌展开一系列依托于《我们的新生活》的联动营销。覆盖了线上的电商、支付软件，线下的酒店、餐饮公司等各类异业商家，为影片带来了更高的曝光度。

而在去年起向网络电影市场大举进军的腾讯视频，也在这部影片的营销中发挥了巨大作用。与爱奇艺云影院相近，《我们的新生活》在腾讯也登陆了云首发网络发行厂牌，腾讯同样根据影片调性推出了一系列配套营销活动。

如在影片上映前举办线下首映礼，通过云首发进行《我们的新生活》全球云首映礼直播，期间连线主创与网友互动。同时腾讯视频还联合腾讯微视发起“开拍了，我的新生活”短视频征集活动，增强观众互动。影片上线后，还通过打造“一起看”功能实现了多人同步在线观影。

此外，腾讯视频此次还联合猫眼推出《我们的新生活》预售，推出专属纪念票。并在上线后在猫眼开设了“我们的新生活”专区，投放影片各类花絮。

另外，在电影营销的主流阵地微博与抖音平台上，《我们的新生活》热度同样吸睛。截至目前，影片官抖获赞量逼近550w，最热物料点赞数达到128w+。在微博平台，则通过开屏、连麦直播等推广形式拉动影片热度上涨，相关话题登上热搜第6位。

值得一提的是，《我们的新生活》也是至今为数不多采用了音乐营销的网络电影。近日先后发布了主题曲《想去春天》和结尾曲《平凡的一天》的MV，基本已经达到了院线电影营销水准。

可以看到，通过多平台、多维度的联合发力营销，为这部影片带来了全网热度加成和良好的热度转化。而这一营销力度基本也达到了目前为止的网络电影最头部水平。借《我们的新生活》献礼之际，各平台又完成了对网络电影营销的新一轮探索实践。

从内容战到营销战

正如在此前文章中所说的（回顾：《网络电影上半年：内容之外，商业模式成为新“主战场”》），相较过往明确划清界限摆出竞争态度，如今的头部平台在项目上更加包容开放，纷纷向头部拼播敞开大门。

网络电影不再是硬碰硬拼刺刀的战场，取而代之的，是更具商业价值与行业价值的商业模式升级赛。不断改进的分账模式，争先试水的网络发行厂牌，爱腾优都在不断优化完善网络电影生态，探寻更成熟、丰富的线上市场。

看似已经常态化的内容营销，也不知不觉间成了串联起项目本身与用户、商业之间的最佳翘板。

《我们的新生活》更像是一个缩影，它既折射出了各平台对网络电影的不同发力程度，也折射出了平台的网络电影营销最新布局成果。而这一切，又都是建立在平台间合作共赢的基础上。

新一轮的战场，硝烟味淡了些，但对于整个行业而言，未尝不是一个好消息。