饿了么发力天猫双11，O2O遇到电商的新重构

原标题：饿了么发力天猫双11，O2O遇到电商的新重构

今年是天猫双11的第10年，也是以饿了么为代表的O2O本地生活的第10年，就在11月份，饿了么正式入驻天猫旗舰店，上线电子消费券。随着2018天猫双11落下帷幕，本次双11成交突破2135亿，创了新高，物流订单突破10亿。而饿了么也取得了不菲的成绩和成长。当10年的本地生活遇到10年的天猫双11，会擦出什么样更多的火花？

饿了么如何玩转双11？

虽然这不是天猫平台，第一次出现快消品的电子券，但是像饿了么这样将数百万商家的服务和商品全部转化成电子消费券，一次性集群化的推出，是前所未有的。这成为了本地生活与电商平台的融合的标志性事件，也是新零售的的一个里程碑。

在饿了么天猫旗舰店，饿了么在保持原有设计和用户使用习惯的原则下，同时融入了天猫平台的元素，在细节设计上，根据早中晚套餐推出时间或者火锅等不同套餐的类型，整个页面的色调也会随之变化。而卡券的使用上，也很人性化，在双11期间推出的电子消费券，使用有效期最长达180天。而这一切，只是融合的刚刚开始。

服务和快消品电子化：

按照原来本地生活与电商消费的双重轨迹和模式，消费者可以一次储备一年的日用品，但不能在一天里购买一年的外卖。由于服务和商品的局限性，从而限制了市场销量和成长空间。对电商平台来说，将本地生活“服务”转换为“商品“意义重大，基于商品模式，它可以进入天猫、淘宝等各个电商平台，扩充商品品类；对实际销量而言，电子消费券这一形式突破时间、地理维度的界限，打破外卖商家的运营、配送瓶颈。

饿了么不是简单的把原来的餐饮订单直接的搬到天猫，而是结合原来服务O2O和电商商品的特性，两者高度融合。用户在天猫平台既可以像之前O2O本地消费那样直接点餐。同时消费者也可以像电商平台消费习惯一样，购买该券后，通过手机号即可存入用户账号内。电子消费券可以跨城市和地区，随时使用该券。截至11月3日，已有近400个知名品牌和对应商品的电子消费券在饿了么旗舰店上线。既保留了本地消费的及时性，又结合了电商平台的灵活性和非时效性。

在方便消费者的同时，实现了线上线下消费场景高度融合。用户在餐厅等线下场景消费，可以直接购买天猫的电子消费券进行使用，同时可以参与在线的各种购物。用户在天猫购物的同时，也可以进入饿了么进行点餐和买券，彻底打通线上线下，实现吃喝玩乐全场景。

饿了么的电子化和电商化，其实是对于大消费领域进一步深入布局。其目标不仅仅是做大现有的餐饮服务和市场，而是要进一步的延伸到重新定义城市生活，从而”让生活更美好、更便利”的目标 。进一步从“到家”和“到店”两个场景合力并进。作为一个整体，推动以餐饮为主体的本地生活服务市场的全面数字化、互联网化升级。

融入电商玩法：

融入阿里生态之后，电商的文化和玩法渗透到饿了么，让其突破外卖平台的思维用电商平台策略，将服务电商化，推出电子消费券，突破原有业务形态的瓶颈，将即时消费品属性拓宽为一般随时消费品。在这次双11中，饿了么熟练地融合了天猫、淘宝卖家经过多次检验的一系列玩法。包括优惠券、红包、津贴等多种玩法。今年的天猫双 11 还首次推出了 " 双 11 合伙人 " 计划——消费者只要使用阿里旗下的 App，都能积累能量，兑换天猫双 11 红包。饿了么+天猫电子消费券，为麦当劳等大牌商家赋能。

集群入口和全场景覆盖:

根据相关媒体公布数据，截止到2018年2月，仅仅淘宝月活数为4.48亿。还不包括支付宝、天猫、口碑、飞猪等集团相关平台。对外卖平台来说，可以获得阿里等电商大平台的流量。不管是饿了么用户，还是阿里其他产品的用户，消费者可以使用阿里旗下的所有 App参与天猫双 11，真正深度参与到各种大促活动中。这其实是阿里巴巴数字经济体全面加入。平台在用户、流量、玩法等方面可以相互融通，互相赋能，从而实现用户全生活全场景覆盖。

除了在线上线下的购物，今年叫外卖、到饭馆吃饭、看电影、外出旅行、唱歌按摩都能参与到双 11 的狂欢中来。阿里生态内的盒马、口碑、饿了么等线下消费场景，以及银泰商场、居然之家、大润发等卖场都会加入双 11，给用户提供足够的优惠。

11月11日，阿里本地生活服务公司公布天猫双11战绩。仅仅在双11 0:00-9:00，饿了么新零售订单同比增幅114%、新零售下单用户同比增幅106%。这还仅仅是开始。随着饿了么在这次双11活动崭露头角，进一步展现出饿了么，在本地生活服务领域，与阿里生态内各个板块产生的协同效应和化学反应。

今年是本地生活O2O的10年，也是天猫双11的10年，双10年的相遇，既有巧合，也是必然的。随着互联网发展进入到成熟期，线上的红利逐渐减少。对于饿了么来说，线下推广发展的模式较重，线上的部分单一和有限。随着饿了么加入阿里生态，双方业务形成互补，相互促进，彻底打通线上线下服务场景。

根据央视和亿邦提供的相关数据，我国2017年线下餐饮营收3.9万亿，在线餐厅880万家，2017线上外卖2046亿。2018年上半年，中国电商前5个月，网上零售额总额达到32691亿元。而在2018财年，阿里巴巴集团收入2502.66亿元，核心电商业务收入2140.20亿元。当餐饮这个亿万的市场，遇到了电商这个亿万的市场，未来发展想象空间巨大。

O2O和电商如何深度融合？

张勇曾经说：“新零售就是在大数据驱动下的人货场重构。”之所以要把口碑、饿了么合并，就是想把包括到店、外卖等新零售消费方向做大做强。

早在10月，阿里方面就已经表示，在即将开始的第十个天猫“双11”，本地生活服务将作为一支新军首次参与，使天猫“双11”进一步成为涵盖“吃喝玩乐、衣食住行”的全场景狂欢。这意味着，饿了么和天猫将实现城市生活消费线上线下多场景的高度融合。饿了么在近几个月业务的快速成长，已经显示出了阿里生态协同效应的强劲展现。

双11期间，作为阿里新零售核心基础设施的本地即时配送体系“蜂鸟”，全面地服务于包括天猫、淘宝、盒马、大润发、阿里健康和零售通等业务，提升消费者体验，助力天猫双11。对天猫来说，饿了么的蜂鸟配送不仅提高了自己的物流速度，还随着饿了么天猫旗舰店电子消费券的推出，让服务更好的融合到使用场景中，把双11整个狂欢的消费时间拉长，为天猫创造更多价值。

通过联动，商家与饿了么与天猫，形成的是线上线下打通，未来双方码池也将打通。融合头部品牌门店卡券能力后，通过品牌自有渠道和饿了么卖的券，全部都打通，既能够促进品牌到店电子凭证的销售，也可以带动品牌在饿了么到家业务场景的销售，以卡券载体为消费者提供线上线下服务。

饿了么副总裁王秋晓认为，包含餐饮外卖在内的O2O市场与天猫双11是相互补充和结合的两种形式。一方面，通过预售拉长双11的波峰，从而教育O2O市场的正向发展；另一方面，O2O经过过去多年发展使得大量本地生活服务商家意识到线上线下结合的重要意义，加之支付、企业对本地商家线上化改造，又使得双11玩法有了新的应用场景。

在饿了么和口碑的同步参与下，天猫将进一步提升用户城市生活体验、推动线上线下商业全面升级。这也是未来阿里的重点。在新零售领域，天猫是消费升级的核心驱动力量。而在本地生活领域，饿了么和口碑分别负责到家、到店消费，承担起了重新定义城市生活的重任。

新零售与本地生活服务合力并进，可以预见，城市生活消费将会是线上线下多场景高度融合，互联网与实业相互赋能，整体将会有一个新的升级。在阿里生态下，饿了么和口碑陆续实现了与天猫、飞猪、淘票票等全体系的打通，实现全平台的线上线下互动使用，使之成为了广大本地生活服务商家和用户的连接点。

未来将进一步深度融合

张勇在饿了么和口碑合并的对内员工信里提到：“未来，本地生活服务公司将与阿里生态内原有各个板块产生更大的协同效应和化学反应。在新零售、会员体系、营销、物流、金融等领域，围绕城市生活，都将产生无限的想象空间。最终将数字化的本地服务延展到人们日常生活的方方面面。”

饿了么是本地生活的典范，而盒马已成为新零售中的标杆。阿里底层的技术、供应链等积累，作为整个新零售的核武器，可以从支付、金融、物流、流量等多个环节进行全面支持。

饿了么CEO王磊曾表示，饿了么的本质是通过服务商家去服务消费者，这个跟阿里的绝大部分业务模式是一样的。饿了么融入到阿里这个生态里，拥有各种优势资源，同时由于饿了么的加入，阿里新零售也将会发展得更快更稳。

在配送方面，如今的蜂鸟已经成为阿里各路新零售纵队的输出运力，未来将更全面地服务于包括天猫、淘宝、盒马、大润发、阿里健康和零售通等业务，全面覆盖服务阿里生态所有合作伙伴。

在数字化方面，饿了么一直的目标就是帮助本地生活服务企业做数字化升级。目前饿了么依托阿里的SAAS、数字营销等资源已经开始从商户的订单、配送、运营全链条、供应链的优化升级、金融需求五个方面帮助商户进行数字化转型。

在供应链方面，中餐的特殊性决定了国内餐饮供应链的复杂性，直接导致了至今尚无成体系的全案总包型平台出现。与阿里资源的深度整合，尤其是盒马、零售通、天猫超市等资源的注入，让饿了么可以率先为平台商户提供包括米、面、粮、油、酒、蔬果、生鲜、餐具、半成品在内的全套物美价优的餐饮供应链服务。未来，饿了么完全整个开放给阿里的生态，借助完善的采购供应链、B2B业务、数字化等资源，去做供应链升级。

在金融服务方面，2018年融入阿里生态对接蚂蚁金服后，饿了么的金融服务能力得到进一步提升，目前已经向饿了么商户投放的应收贷款总额达到150亿元。接下来，蚂蚁金服的“店铺装修”等支付宝小程序也会对饿了么的商户开放。

不管是饿了么，还是阿里，现在的布局，都是为了更好的融入未来的消费场景。围绕城市生活，将产生无限的想象空间，饿了么与天猫的结合，其实是阿里和饿了么产品理念和价值观的高度融合、相互赋能，同时又将互联网赋能线下零售和传统行业，给商家和用户带去更多福利。

在未来，双方将在各个层面打通资源，搭建起一张线上线下一体化的智能零售网络，通过对这些城市从商户到用户的深度服务与赋能，饿了么带动阿里生态上其他履带的进一步加速运转，“最终将数字化的本地服务延展到与人们日常生活的方方面面”。