新营销的原点：用户是否愿意推荐你

原标题：新营销的原点：用户是否愿意推荐你

来源：傅师傅（ID：gh_5229d4fbe79d）

丰收蟹庄是大闸蟹礼券的发明者，八项规定之后，探索转型之路。最近三年来，电商业务增长十倍，客单价和复购率遥遥领先于生鲜行业。这背后的原因是什么？

一、原点思维，走得更稳、更远

过去几年，听了很多课、读了很多书，有一个心得：人类的认知模式，基础是由少数几位伟大思想家所构建的。

耶路撒冷的亚布拉罕、希腊的苏格拉底，印度的释伽牟尼，中国的老子和孔子...... 人类在青少年时代，思想基本定型。

几本西方名著：欧几里得的《几何原本》、牛顿的《自然哲学的数学原理》、达尔文的《物种起源》、爱因斯坦的《广义和狭义的相对论》，连起来读，就会发现，一脉相承。

古希腊的欧几里得，创立平面几何学，以少数几条公理和公设为基础，建构学科体系。牛顿、达尔文、爱因斯坦，研究对象和成果各不相同，但使用的理论框架，皆源于欧几里得。

我们初中数学的几何课，其实是哲学课。如果遇到一位好老师，把这个道理讲清楚，孩子们终身受益。

硅谷和国内的大牛创业家、投资家，教育家，都在谈“第一性原理”。他们倡导深入思考，探寻隐藏在事物最底层的原点，建构起自己认知体系，并以此指导工作和生活。

这些道理的效果，类似于我们常说的，“理论指导实践”，“看得深走得远”。但是我国的基础教育，普遍缺乏逻辑训练，不讨论思维模式。这对培养创业者、企业家，非常不利。

二、新营销的原点，是什么？

我是4A广告国际公司进入中国的第一代员工，第一代总经理，后来出来创业，建立了属于自己的品牌。这几年，市场营销的环境发生了根本性的变化，我感触特别深。

我们原来做营销，是从被高度垄断的媒体那里，购买时间和版面（电视、报纸、杂志、电台），然后创意制作内容，大规模投放广告。当时的消费者没有话语权，实际就是弱势群体，营销包含很大的欺骗成分。

今天的中国是手机上的国家，消费者的资讯和交易大都来自于手机。影响我们购买决策的不是传统广告，而是自己信任的朋友或大咖的推荐。今天的营销建立在社交媒体之上，建立在熟悉的人群之上。

敏锐的厂商们发现，用老一套方法，砸广告夸自己如何如何好，消费者根本不买帐。如何让用户满意，愿意向亲友推荐，才是一切的根本。

一直听到这样的词：“烧钱”！花大钱买流量、买用户，但其中隐藏着一个超级大坑。如果产品不好，用户不喜欢，口碑很低，相应的营销成本越来越高，最终入不敷出，本钱烧完，溜之大吉。

烧钱并不能带来真正的增长，真正的增长是来自于忠诚用户的分享。用户觉得产品好，愿意推荐给亲友，我们才值得花钱做营销推广，效果四两拨千斤。

烧钱必须进入正向的活循环，而不是逆向的死循环。“用户是否愿意推荐你”，是新营销的底层原点。

过去年代，消费者没有话语权，砸广告忽悠他购买就完事了，“定位”理论确实高明。现在消费者完成购买后，还可以到社交媒体上发表感受，千千万万的感受汇聚起来，就是改变世界的力量。所以，过去的营销终点，变成了现在的营销起点。

三、如何检测“用户是否愿意推荐你”？

有一个很简单的算法：用户净推荐值（NPS）。实际就是“口碑”计量化，计量某一个产品或服务的用户，向亲友推荐该产品或服务的可能性指数。

问已经购买的用户，是否愿意向亲友推荐？凭感觉打分，0分-10分。感觉好，分数高；感觉低，分数低。

9分-10分，推荐者；0分-6分，损贬者；7分-8分，犹豫者。NPS=（推荐者总分-贬损者总分）/总样本数。

NPS值，有些行业有平均参数，有些行业还没有。但至少可以自己对比自己，知道自己是否在进步。

公式里面，没有采用“7-8”。这部分用户，其实非常有价值，问清楚需要做什么改进，他们会从犹豫者变成推荐者。“7-8”，就是最佳体验者，最佳改进方案的来源。

“9-10”，满意度很高，推荐意愿很高。去问他们，推荐我们时会说好在哪里呢？把这些话提炼出来，就是广告啊！

注：NPS（Net Promoter Score），由贝恩咨询公司 的Fred Reichheld 于2003年首次提出。论文《The One Number You Need to Grow》，发表在《哈佛商业评论》。Fred 在2011年出版专著《终极问题 2.0：客户驱动的企业未来 》。

四、产品的原点是什么？

用户愿意推荐你，根本原因是你的产品好，为用户解决问题，为用户创造价值。产品不好，不要出来混。

丰收蟹庄是大闸蟹礼券的发明者，当时满足了用户的送礼需求，得以高速增长。

我们不打阳澄湖幌子骗人，主营全国河蟹大赛金奖蟹，哪里大闸蟹好，我们就卖那里的蟹。转型电商后，我们发现网购大闸蟹严重短斤缺两，就给每只大闸蟹挂上吊牌，标明份量，并向用户承诺：规格份量不足，退一赔一。

我们认识到初级农产品行业的真正出路在于深度加工，自主研发了醉蟹、秃黄油、蟹粉面等系列产品，并在上海本地投资建厂。转型电商以后，大卖热卖的爆款不是礼券、不是活蟹，而是这些优质产品。

丰收蟹庄的目标，在细分市场当老大，基本战略“把一只蟹，做到彻底”。找到这个原点，围绕它不断创新和升华，在形成竞争的每一方面，都要战胜对手，并最终赢得用户。

投资人沙烨说「如果你不能一句话把自己的生意讲清楚，这个生意很有可能是有问题的」。我理解，这“一句话”就是原点。

五、故事的原点，是什么？

用户愿意推荐，单单产品好还不够，因为他自己往往讲不清楚、讲不到位。我们做好产品的同时，还要必须把故事准备好。产品和产品的故事，同等重要。

最基本的人性洞察：除非是亲朋好友，很少有人愿意为品牌转发硬广告。通常情况，用户自己内心有冲动，愿意到社交媒体秀，顺便带上你而已。仅此而已，不要奢望再多。

SO，故事的原点，不仅仅是产品、品牌、创始人，而是价值主张。用户喜欢你，爱你，愿意推荐你，根本原因是认同你的价值主张。这样获得的用户，就是铁杆忠粉，简称铁粉。

六、管理评论，就是管理NPS

传统企业，“老板越大，离用户越远”。产品放在超市货架上卖，大老板会知道用户的感受吗？电商平台，随时可以看评论，及时了解用户反馈。单凭这一点，电商企业就是更先进，传统企业就是赶不上。

今天的消费者在电商平台选择产品，翻过详情页，马上去看评论。评论就是“第二内容”，严重影响消费者的购买决策。这比打广告管用多了，必须认真管起来。

譬如秃黄油，纯蟹膏蟹黄和优质食用油，什么化学原料都没有，经常有用户评论：不香，味道淡！几经推敲，这样回复：零添加的纯天然美味，“上口纯净，中段丰富，余味悠长”，吃完以后嘴里不干不涩，生津回甘。这是真正高级的产品，与添加香精味精的货，完全不同。您再试试？谢谢！

我们还发现，那些文笔很好、图片很好的评论，其实是用户已经发在微博微信，得到了很多点赞。开心之余，贴到我们这里继续找乐子。这个时候，掌柜一定要知趣，能说好话就尽量说，能发赠品就赶紧发。铁粉就是酱紫围起来的！

转型电商以后，我亲自抓评论，把公司的生产、物流、客服、品控，各拉一个群，但凡评论中发现的问题，立刻扔到相应的群里，要求尽快提出短期和长期的解决方案。

各位老板，我做电商的秘诀，就是亲自回复评论！只有充分了解自己的用户，才有资格思考那个根本问题：事业的原点，到底在哪里？

总结一下：「用户愿意推荐你」是根本。产品、故事、渠道、服务都要围绕这个原点去构建。构建核心战略是老板的天职。

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