电商业务大败退亚马逊中国丢失的十年

原标题：电商业务大败退 亚马逊中国丢失的十年

时代周报记者 王州婷 发自北京

全球电商霸主亚马逊败走中国。

尽管面对天猫、京东、拼多多等电商巨头，亚马逊中国早已边缘化，但退出中国市场的消息传出，依然如投入湖中的石头，激起千层浪。

4月18日，有消息透露称，亚马逊将撤出中国，随后亚马逊中国一日之内作出两次回应：先是否认“退出中国”的说法，并强调“将聚焦跨境网购，进一步深化战略转型，充分利用亚马逊全球资源，优化运营效率，集中资源推动海外购业务的快速发展”；几个小时后，官方再次承认，将于2019年7月18日停止为第三方卖家提供卖家服务。

近日，时代周报记者从亚马逊中国第三方卖家处获得了同样的消息，部分第三方卖家已经收到正式通知，与此同时，亚马逊国内电商的自营业务也将全面裁撤。这意味着，亚马逊不得不在中国市场“铩羽而归”。

这是一个全球电商巨头在中国步步“落败”的故事，同时作为中国电商飞速发展15年的见证者，亚马逊中国仍然让业内唏嘘。

国内电商业务大撤离

“难受，7月份以后要喝半年西北风了。”即便亚马逊中国的市场份额仅有0.6%，但当收到它要关停第三方卖家的通知时，徐真（化名）不得不开始盘算接下来的打算。

在家纺行业沉浸7年的他，于2016年在亚马逊开了一家家居电商店，一年近100万元的销售是其家庭大部分的收入来源。

平台竞争较小是徐真选择亚马逊的最大考虑，然而，仅有亚马逊电商一个销售渠道却也让他在这次亚马逊“退败”中国的风波中显得尤为脆弱，受到了很大的影响。

徐真的家纺店分属于亚马逊中国平台上的精品超市，时代周报记者在亚马逊中国APP上看到，平台共有10大分类，在这次关闭中国区电商业务的调整中，Kindle商店、海外购以及美国、英国、德国、日本直邮、保税仓极速达8个品类业务将继续保留，而精品超市和图书板块的关闭将直接影响到亚马逊中国的自营主业及上百万的第三方卖家。

“在家纺行业，一年几十万元的店面投入通常让中小卖家望而却步，相比较而言，天猫、京东进入门槛较高，需要交纳的保证金更多，虽然流量多但竞争也激烈，而拼多多销量大但利润空间却太微薄。”徐真在尝试了不同的电商平台后，在亚马逊的平台上孤注一掷。

对比而言，徐真或许是个特例，同样在亚马逊中国经营一家书店的陈才（化名），在几大电商平台上都拥有自己的店铺，不过受亚马逊中国电商业务的关闭影响，其每月来自亚马逊中国平台的18万销量亦将化为乌有。

亚马逊退出中国区零售电商还将影响到更多的人。

媒体消息称，4月18日上午，亚马逊中国区召集各部门员工开会，简短的会议中，公司对所有员工的辛勤劳动和作出的贡献表示感谢，并且正式宣布了公司将进行业务调整和裁员的消息。

这意味着，在亚马逊中国目前2000名员工中，随着业务缩编，自营部门将最直接面对裁员问题。

据了解，具体的裁员对象将在一周后面对面告知，亚马逊对被裁员工给出了3个月的缓冲期，并承诺将帮助被裁员工找新工作。此外，据说亚马逊将给出不错的裁员赔偿金。

此外，在自建仓储和配送体系下，亚马逊中国的配送团队或将是裁撤的“重灾区”。据了解，目前亚马逊配送团队已经接到通知将停止运营，未来将处理一些善后工作。

亚马逊的配送团队在全国有数十个站区，一共近千名员工，一些是直接和亚马逊签约，一些是和第三方配送公司签约。这些员工将面临两种选择，一种是换部门，另一种是领赔偿金等待遣散。根据预计，只有极少部分人最终能留下。

错失电商黄金时期

与此同时，与丁磊的网易考拉合并，一度被视为亚马逊中国电商的转折点。2019年2月份消息称，网易和亚马逊正在推进一项有关中国电商业务的重大重组。

消息称，网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务，该谈判历时数月，由网易考拉主动发起并推进，双方或采取换股方式，该交易于2018年年底签约，但进展并不顺利。对此，彼时双方不予置评。

电子商务研究中心主任曹磊对时代周报记者分析认为：“倘若亚马逊中国果真与网易考拉产生合作，对于后者的品牌、流量、海外供应链，甚至是其海外资本市场市值管理都大有裨益。”

然而丁磊会否成为亚马逊中国海外购的接盘者？如今来看，关于这桩合作的不确定信号越来越多，除了业内盛传双方迟迟未有“官宣”在于价格没谈拢的观点，另外，今年3月份，网易考拉也进行内部大调整：裁员30%的消息，减少广告引流，自营转POP等。

至此，可以肯定的是，裁撤国内电商之后，亚马逊中国未来的主业将转向全球开店、亚马逊阅读和AWS亚马逊三大业务。

在曹磊看来，与国内电商业务相比，亚马逊中国其他三类业务呈现“冰火两重天”的景象，“其他三块业务在中国的发展还是非常稳健的，特别是亚马逊"全球开店"业务在中国蓬勃发展，牢牢占据出口跨境电商全行业第一”。

第三方卖家徐真也向时代周报记者表示，在收到亚马逊中国关闭国内电商平台的同时，目前也开始在平台招商经理的帮助下开设全球店铺，“亚马逊全球开店运营多时，所以搭建新的店铺并没有很麻烦，但销量如何，也只能先试试了”。

综合众多线索，亚马逊中国电商的败退路线或可窥见。

这原本可以是一个有着无限可能性的恢宏故事，毕竟在2004年亚马逊年销售逼近70亿美元，基本打遍天下无敌手，当这个电商巨头及电商先锋通过收购卓越网进入中国市场时，马云的淘宝才刚成立一年半，刘强东也刚开始布局在线销售业务。

然而，进入中国市场的亚马逊遭遇了外资企业的困境：与卓越的磨合速度缓慢、复制落地原有成功模式的水土不服、固守全球不给电商业务打广告的原则、中国区负责人频繁更换。

最终，当亚马逊中国越来越成为粉丝的记忆情怀，昔日不足为道的对手已经迎头赶上，亚马逊中国的市场份额也由最初的20%锐减到不足1%。

2011年京东刘强东曾表示：“如果中国区负责人都不能决定一件事，谈什么执行，你可以问问汉华，他可以说他想做的一切事情都能成功吗？我可以做到。”2011年10月27日，卓越亚马逊变更为亚马逊中国。当时亚马逊的CEO林汉华说，以后亚马逊中国在全球市场份额将扮演运营中心，而非决策中心。

错失的发展机遇

实际上，如果说亚马逊中国本身的机制具有不可抗性，来自外部其他企业快速发展的冲击则给予了亚马逊中国“致命一击”。

始于2009年的淘宝双十一购物节，已经用连年翻飞的单日成交数字重拳砸开了C端用户的网购狂欢之门，也缔造了该数字由0.5亿元到2135亿元的十年奇迹，当价格优惠、节日备战搅动电商江湖之时，坚持“用户体验”、坚持把更多精力用于建设物流仓储的亚马逊早已淹没在国内电商大潮中。

这是亚马逊中国在战略思维上的“失守”，而让外界颇为费解的是，深谙“飞轮效应”的贝索斯怎么就在自家门口“马失前蹄”？不过在天奇创投管理合伙人魏武挥看来，“与其说亚马逊在中国太弱，不如说对手太强。一个正常人很难干得过一个疯子，中国本土互联网公司，都是一群疯子，在这些创业者们的眼里，不存在规则，或者说，他们不太在意既定的规则，不按牌理出牌。”

随后，亚马逊中国并非全然失却机会，然而在本身具有优势上的跨境电商战场上的失利，再次让亚马逊中国的电商错过一个扭转局势的转机。

“虽然顶着"全球跨境电商第一平台"的名头，但这些年亚马逊中国在跨境进口的业务一直表现疲软，其在中国进口电商的市场份额几乎到了边缘化，忽略不计的尴尬格局。”电子商务研究中心特约研究员朱秋城如是表示。

Analysys易观数据显示，2016年第四季度，天猫国际和淘宝全球购分别以18.9%和15.4%的份额占据第一位和第二位；京东全球购和网易考拉位列第三和第四；亚马逊海外购仅占6.6%，位列第六。

同样在2014年，一个更深层次的变化悄然发生，移动互联网在中国如日中天，以京东和淘宝为代表的电商巨头纷纷从PC向手机转移。

然而截至今天，亚马逊几乎从未进入过这个移动时代，时常有用户抱怨其糟糕的网站设计及APP体验，虽然PC时代，“一键下单”是亚马逊的专利设计，“猜你喜欢”最初也来自亚马逊的推荐系统。

此外，在国内移动支付等快速发展下，电商消费扩散到了诸如本地生活等更大的范围，而亚马逊中国的身影从未在这些领域出现。

作者：王州婷