“黑五”海外购战事升级，亚马逊下沉市场再遇困难

原标题：“黑五”海外购战事升级，亚马逊下沉市场再遇困难

编辑 | 谢治贤

出品 | 于见（ID：mpyujian）

回顾2014年，当亚马逊“黑五”海外购物节首次出现在国内消费者的视野中时，那时国内消费者心心念念的只有一个双十一。当时，全球“黑五”大促也只有一个“孤独”玩家——亚马逊海外购。

5年后，“黑色星期五”这场起源于美国，继年底“双11”之后的又一个全球购物狂欢节，如今已成为中国消费者购买海外特惠商品的重要狂欢日。

这个“黑五”（即黑色星期五，指每年11月第四个星期四感恩节的后一天），跨境电子商务市场弥漫着浓浓的火药味。

在宣布从中国撤出电子商务业务7个月后，心有不愿的亚马逊又回来了。“黑五”前夕，亚马逊宣布在拼多多开设“闪购店”，于12月底开业，提供亚马逊全球约1000种精选产品，并与拼多多共同实施补贴，产品价格更具竞争力。

今年4月，几乎在亚马逊宣布关闭中国电子商务业务的同时，拼多多也宣布推出“全球购物”业务。这次“黑五”就是拼多多海外购物业务的首次重要亮相。拼多多方面给出的力度也是极大，以“全球最低价”为目标，其背后的雄心是下沉市场，重演一二线城市的海外购物故事。

同时，11月22日，整合跨境商品和一般贸易进口商品的京东国际正式亮相，并在其首个“黑五”中推出新一轮“超百亿补贴”。9月，考拉海购正式加入“阿里动物园”，与天猫国际携手合作。行业巨头纷纷聚集海淘市场，对行业格局的影响可见一斑。

来自电子商务研究中心的报告显示，截至2018年12月底，我国跨境网购用户已达8850万，而电子商务用户总数已超过8亿。这意味着，虽然跨境电子商务发展多年，但仅覆盖十分之一的消费者，主要仅集中在一二线城市的年轻人和女性用户。

拼多多仗义加持，亚马逊再次回归？

种种迹象表明，虽然亚马逊不得不关闭在华电子商务业务，但究其内心肯定是不愿意放弃庞大的中国市场的。亚马逊一直在寻找各种机会来发展其在中国的全球购物业务，其海外供应链和品牌商池遍布全球，仍然具有竞争力。

据亚马逊财报数据显示，2018年，亚马逊海外购年销售额创历史新高。2019年前三季度的持续实现两位数增长，在今年的“双11”期间，亚马逊的海外销售和购买量同比翻了一番。

市场需求的快速增长给了亚马逊一个机会。但关键是如何接触到更多的“海外”消费者？这一想法与活跃用户超过五亿但急需商业资源的拼多多不谋而合。

为了表达诚意，亚马逊发言人在宣布双方合作后特别强调，除了在亚马逊网站上提供更多的交易和上千万的产品外，亚马逊还希望客户能通过拼多多享受到“更具竞争力的价格，更便捷的物流和正宗保真的产品。”

对比了拼多多旗下亚马逊快闪店和亚马逊官方网站上的几款相同热销产品，发现拼多多确实便宜很多。如果加上税收和运费等其他成本，在拼多多多购买要比直接在亚马逊购买便宜近一半。除了价格上的差距，拼多多还可以提供更加便捷的物流服务。

尽管双方都对外表示，这是共同补贴的结果。但据了解，大部分对消费者的补贴实际上都由拼多多承担。在拼多多的“百亿补贴计划”中，消费者享受到的折扣。其中约70%的费用由拼多多补贴，20%由商家自身承担。可以说，在这次促销活动中，拼多多与亚马逊的合作表现显得非常大度。

拼多多负责人表示：“该平台将延续无套路、无定金的做法，努力将全网最低价格进一步提升到全球最低价格，为中国消费者带来前所未有的“黑五”购物体验。”

不仅是补贴，为了达到“全球最低价”，拼多多还对全球采购商采取“零佣金”政策。商家只需向支付渠道支付极低的服务费，非常有吸引力。

拼多多这么拼的情况下，效果也是很显著的，短短4年时间，就发展成了“5亿人都在拼”的超级电子商务平台。同时，其用户大多集中在不断下沉的城市市场，对于助力亚马逊业务下沉也有很大帮助。但对于海外购物来说，所考虑的还不止这些，用户的消费意识转变更是关键。

“黑五”海外购战事升级

“黑五”是美国商家和电子商务平台的大促销日，可以理解为美国版的“双11”，“黑五”盛行于美国乃至西方实体店时代，后来成为电子商务平台最重要的年度促销节点。

随着我国跨境电子商务的发展，国内海外淘友也对“黑五”给予了极高的重视。因此，“黑五”已成为跨境电商平台与“双11”比肩的一场重要促销战。

在今年的“黑五”中，天猫国际、京东、拼多多、唯品会、亚马逊中国、洋码头等龙头平台的竞争愈发热烈，云集、微店、蜜芽、小红书等近100个平台也积极参与。

每一家都各显神通，除了在价格上做出让步，还要拼网红们的“带货能力”。在今年的“双11”中，直播带货能力再次得到确认，而在跨境电子商务领域，网红带货的模式似乎没什么新花样。在这个“黑五”，天猫国际将直播间搬进杭州综合保税区下沙园区保税仓库，采用了“网红+保税仓”直播的模式。

在11月25日的直播中，两万多件ninest燕窝、一万八千件奔富干红葡萄酒和一万八千件ellips护发精油在一秒钟内售罄。现场直播3小时，共售出30万份订单，一个保税仓被清空。11月28日，京东国际还打造了“黑五巅峰直播盛典”。

对于电子商务来说，最大的痛点是客户获取成本。但在今年的“黑五”中，各大平台的促销方式和推广手法可以说和双十一没什么两样，不少跨境电子商务企业仍采用的是网红直播、短视频和海外直播的方式。

法国抗议者抵制“黑五”浪费

与国内竞争形势不同的是，法国出现了大范围的“抵制黑五”活动。据国外媒体报道，当地时间周五，有活动人士在法国各地针对亚马逊的在线销售举行抗议，并试图封锁巴黎的一家购物中心，谴责美国“黑色星期五”购物狂潮蔓延至欧洲海岸。

自从亚马逊等公司将感恩节后第二天的打折购物日带到欧洲以来，法国公司一直非常热衷于这一天的活动。不过，此举也引发了反弹，部分原因是出于对环境的担忧。

在西班牙，抗议者还在马德里市中心树立了一面标语：“消费主义=气候危机”。

当地时间周五拂晓时分，数十名抗议者聚集在巴黎克利希区亚马逊大厦外，在前门举行静坐抗议。他们举着一个牌子，上面写着“对亚马逊及其世界说不”。

包括欧洲议会议员也表示，抗议的目的是“谴责亚马逊给社会、环境和财政造成的损害。”她在推特上写道：“从街头到议会，我们继续打击跨国公司有罪不罚的现象。”

全球组织Attac在社交媒体上发布消息称，在法国东部里昂附近的亚马逊物流中心外也有静坐示威。Attac的在线视频显示，戴防暴头盔的警察正在抓捕激进分子。里昂的抗议者张贴的标语上写着：“亚马逊，停止扩张，停止生产过剩！”

亚马逊法国公司在一份电子邮件声明中说，它尊重人们表达意见的权利，但这并不意味着要扩大到组织人们进行暴力示威活动。

星期五上午，大约40名年轻的抗议者手拉手试图挡住巴黎拉德尔德区一家大型购物中心的大门，路人通过也成为困难。

尽管法国在线零售协会主席弗朗索瓦谴责了抗议活动：“黑色星期五是一年中销量最大的日子之一，它可以让我们在较长时间内实现圣诞购物的顺利进行，而不是仅在12月10日至24日短短几天，这并不一定会导致更多的消费。”

然而，法国立法者通过了一项立法修正案，禁止在促销期间传播误导性的促销活动，特别是针对“黑色星期五”的促销活动。这项修正案是一项旨在打击浪费的新法律的一部分，这项法律将促使企业回收未售出的商品。

目前尚不清楚如何界定或处罚误导性广告，但可以看到的是部分欧洲消费者对于“黑五”理念的一种不认同，甚至觉得这就是一场浪费。

海淘业务下沉市场困难

近年来，海外购物和跨境电子商务市场十分繁忙，竞争异常激烈。为了争夺用户，许多跨境平台甚至赔钱销售奶粉、尿布等刚需产品。就连行业领头羊考拉海购也没能逃脱损失的噩梦，最终卖身阿里。

然而，“海淘”仅覆盖了电子商务用户群的十分之一。据《2018年中国跨境电子商务市场数据监测报告》显示，截至2018年12月，中国境内频繁进行跨境网购的用户仅为8850万。这部分用户主要集中在一二线城市，且90后和95后年轻人、女性群体占很大比例。

可以说，目前中国消费者的海淘认知和意愿还不够强烈，当国内下沉市场用户数高达6.7亿，占总用户数的一大半，海淘的下沉才刚刚开始。

低端城市甚至农村市场的用户并不是真的买不起进口商品，而是进口商品的消费欲望还没有那么浓烈，也导致了海外购物的比例一直很低。而亚马逊在华市场也一直没有拿出很好的销售诚意和推广力度，这也是导致其曾经败走中国市场的一大原因。